Naturaleza y alcance del Marketing

Universidad Nacional de Tres de Febrero UNTREF VIRTUAL  Unidad 1 Naturaleza Y Alcance Del Marketing

Contenidos

Les presento la agenda de temas de la Unidad 1.

U1.1 Definición

U1.2 Evolución

U1.3 Campos de acción

U1.4 El nuevo Entorno

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Resumen Ejecutivo

Comenzaremos hoy con la primera clase. Comercialización, Marketing y Mercadeo son sinónimos. Observaremos que estos términos se usan con frecuencia en forma indistinta.

Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”. (Kotler, 2004:6)

Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)

La American Marketing Association indica “Marketing, comercialización,

mercadeo. El proceso de planificar y ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales”. (Diccionario de términos de Marketing, 2000:158)

¿Qué conceptos tienen en común estas definiciones?

Necesidades, deseos, intercambio, individuos, organizaciones, productos y servicios.

En su evolución histórica la función del Marketing en las organizaciones ha ido transformándose constantemente. Se pueden distinguir tres fases caracterizadas cada una por un objetivo prioritario: el marketing pasivo, el marketing de la Organización y el marketing activo.(1) 

¿Nos referimos únicamente a individuos o el campo de acción es más amplio?

Efectivamente el estudio del Marketing alcanza también las Empresas y Organizaciones sin fines de lucro (ONG), las personas y las ideas.

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Esta disciplina interactúa en un contexto global en el cual fenómenos como la ecología, el comportamiento ético de las organizaciones, el rol protagónico del consumidor, la globalización de los mercados son condicionantes para el diseño de una estrategia de Marketing.  

(1) Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico,Chile, 1995, pág.16.

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U1.1 Definición

Existen diferentes definiciones del Marketing. En los países de habla hispana se utilizan indistintamente el término Comercialización y Mercadeo cómo sinónimos.

Al indagar en mis primeras clases sobre los conceptos relacionados con esta disciplina los estudiantes suelen intervenir aportando términos en los cuales las “ventas” y la “publicidad” aparecen como afines al Marketing. Sin embargo, la dimensión de este campo de estudio es

más amplio.

Primeramente nos referiremos a las definiciones que apuntan al encuadre científico de esta disciplina y finalmente a las que la describen como un conjunto de métodos y sistemas de investigación, para el análisis de los mercados, sus operaciones y clientes.

Braidot(2) describe al Marketing como una disciplina académica en el campo de las ciencias sociales, la cual se nutre de otras ciencias formales como la matemática, la estadística y la investigación operativa.

La American Marketing Association indica “Marketing, comercialización, mercadeo. El proceso de planificar y ejecutar la concepción, determinación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales”.

(Diccionario de términos de Marketing, 2000:158)

Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”. (Kotler, 2004:6)  

Jean Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y

organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)

¿Cuáles son los conceptos centrales de estas definiciones? Observemos el siguiente gráfico. 5/15

Universidad Nacional de Tres de Febrero UNTREF VIRTUAL GRAFICO 2. Conceptos Centrales del Marketing.

Mercados....productos y servicios. En síntesis el Marketing consiste en generar mercados para conseguir relaciones rentables con los clientes mediante la generación de valor y la satisfacción de necesidades de los clientes(3). 

Ahora bien, las definiciones anteriores nos introducen en los conceptos claves de esta disciplina, sin embargo, no describen las variables operativas necesarias para diseñar un plan de Marketing. Estos instrumentos denominados el “Marketing Mix” (Mezcla del Marketing) (4) se refieren a las “cuatro P”: PRODUCTO, PLAZA, PROMOCION Y PRECIO.

En nuestro país, Arturo Levy(5) revisa estos conceptos y propone diferentes actualizaciones. Observemos el siguiente cuadro comparativo.

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Por ultimo Philip Kotler formula algunas observaciones a las cuatro “P” y propone las cuatro “C”, ya que estas últimas consideran el punto de vista del comprador y no del vendedor.(6) 

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(2) Nestor Braidot, Marketing total, Buenos Aires, 1996, pág. 33

(3) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág.10

(4) McCarthy Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach,1960, Homewood, Ill.; Irwin, 1978, pág.39

(5) Arturo Levy, Mayonesa, la esencia del Marketing, Buenos Aires, Págs. 48-50. (6) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág. 63.

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