Nike Considered Getting Traction on Sustainability

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Universidad de Monterrey

División de Ingeniería y Tecnología

Planeación estratégica y operacional

Caso #12: “Nike Considered Getting Traction on Sustainability”

San Pedro Garza García, Nuevo León, México a 18 de abril del 2017

Título: “El camino de NIKE hacia la sustentabilidad”

Introducción

Hechos relevantes de la empresa o antecedentes

NIKE, Inc. fue incorporada en 1967 bajo las leyes del estado de Oregon. En el 2016, para específicamente la marca NIKE, enfocaron su oferta de productos en nueve categorías clave: Running, NIKE Baloncesto, Jordan Brand, Fútbol, ​Entrenamiento para hombres, Entrenamiento para mujeres, deportes de acción, ropa deportiva y Golf. Asimismo, esta marca comercializa productos diseñados para niños, así como para otros usos atléticos y recreacionales. Sportswear, Running, Jordan Brand y Football (Soccer) son actualmente las categorías de calzado más vendidas de acuerdo al reporte anual de NIKE en el 2016.

Esta compañía, vende una línea de equipos y accesorios bajo la marca NIKE, incluyendo bolsas, calcetines, bolas deportivas, gafas, relojes, dispositivos digitales, guantes, equipo de protección, palos de golf y otros equipos diseñados para actividades deportivas (NIKE, 2016).

Dentro de las categorías de NIKE Inc. (2016) Jordan diseña, distribuye y licencia calzado atlético y casual, prendas de vestir y accesorios enfocados principalmente en el baloncesto usando la marca registrada Jumpman. Jordan se informa como una categoría separada y dentro de los segmentos operativos geográficos de NIKE Brand.

Una de las marcas subsidiarias de propiedad total, Hurley, con sede en Costa Mesa, California, diseña y distribuye una línea de deportes de acción y ropa de estilo de vida juvenil y accesorios bajo la marca registrada de Hurley. Las ventas y los resultados operativos de Hurley se incluyen dentro de la categoría de deportes de acción de marca NIKE y dentro del segmento geográfico de NIKE Brand en Norteamérica (NIKE, 2016).

Converse, con sede en Boston, Massachusetts, diseña, distribuye y licencia zapatos deportivos, prendas de vestir y accesorios bajo las marcas comerciales Converse, Chuck Taylor, All Star, Star Star, Star Chevron y Jack Purcell. Los resultados operativos de la marca Converse se presentan de forma independiente.

NIKE es suministrada por aproximadamente 142 fábricas de calzado ubicadas en 15 países. Prácticamente todo su calzado se fabrica fuera de los Estados Unidos, las fábricas de contrato en Vietnam, China e Indonesia fabricaron aproximadamente el 44%, el 29% y el 21% del calzado total de NIKE Brand, respectivamente (NIKE, 2016).

Con acuerdos internacionales, NIKE es suministrado por aproximadamente 394 fábricas de prendas de vestir ubicadas en 39 países. La fábrica de prendas de vestir individual más grande representó aproximadamente el 12% de la producción fiscal total de prendas de vestir de la marca NIKE de 2016.

Análisis de la situación y definición de problema

Con la información proporcionada por el caso de estudio de Rebecca Henderson, Richard M. Locke, Christopher Lyddy y Cate Reavis en el 2009 se puede realizar la siguiente línea del tiempo para analizar la situación y problemática de la marca NIKE.

1990: atacada por las prácticas laborales en el extranjero de la empresa, alegando que los trabajadores eran sistemáticamente sometidos a condiciones tales como las prácticas salariales injustas e ilegales, las horas extras forzadas, el abuso verbal y físico, el acoso sexual, la interferencia con la sindicalización y la excesiva exposición a productos químicos tóxicos.

1998: consolidó funciones de responsabilidad corporativa bajo una nueva posición de VP, y comenzó a estudiar las razones detrás del incumplimiento de sus proveedores con su Código de Conducta.

Los bonos fueron fijados por precio, calidad y velocidad de entrega de órdenes, alentandolos implícitamente a ignorar ese cumplimiento del código de proveedores

2000: lanzó un programa de capacitación en toda la compañía centrado en la sostenibilidad de los productos e inició métricas de sostenibilidad.

2004: Hannah Jones, Vicepresidente de Responsabilidad Corporativa entrante (CR), reconoció que Nike necesitaba ser estratégica en su respuesta a sus impactos ambientales. En lugar de controlar el uso de máscaras faciales por los trabajadores extranjeros que manipulan productos químicos tóxicos, enseñar a diseñar zapatos que no los usan

2005: inspirado en la actividad, un equipo de diseño de calzado lanzó una pequeña línea de zapatos más sostenibles que se llamó "Considerado".

Considerar los impactos de las elecciones en todo el ciclo de vida del producto desde el diseño hasta el final de su vida útil, y comprender y reducir su huella ambiental.

Desarrollan método holístico y predictivo para anotar productos a diferentes intervalos a lo largo del proceso de desarrollo.

2007: Timberland introdujo el Green Index, un sistema de clasificación que mostraba a los consumidores cómo el producto que habían comprado afectó al medio ambiente. Brooks presentó el BioMoGo, la primera espuma totalmente biodegradable del mundo para el calzado. Que era 50 veces más rápido que una degradación estándar de la entresuela.

NIKE después de 18 meses de trabajo extenso de seis personas en el equipo de herramientas, introdujo el Índice Considerado para crear métricas predictivas que funcionaran uniformemente en la variada línea de calzado de Nike

2008: Adidas, lanzó zapatos y camisetas ecológicas. Mientras que NIKE lanzó la 23ª iteración de su calzado de baloncesto Air Jordan comercializado como un ligero, de alto rendimiento baloncesto zapato con un precio de $185, el XX3 fue diseñado y desarrollado teniendo en cuenta el ambiente, incorporando contenido de zapatillas recicladas y minimizando el uso de disolventes.

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