Objetivo De La Distribucion

3.3.1 OBJETIVO DE LA DISTRIBUCIÓN.

El primer paso para la elección de un canal es establecer de manera clara y concisa los objetivos que pretendemos conseguir con la distribución. Los objetivos de distribución que pretende una organización dependerán de su posición en el canal.

Las metas perseguidas por un fabricante, mayorista o minorista pueden o no ser coincidentes e incluso contradictorias. Por otra parte, los objetivos pueden ser cuantitativos (coste), cualitativos (imagen) o una mezcla de ambos (control del canal).

Los objetivos más frecuentes son:

* Satisfacer la demanda.

* Beneficio.

* Rentabilidad.

* Rotación.

* Volumen de ventas.

* Cuota de mercado.

* Eficiencia.

* Imagen.

* Control del canal.

* Cobertura de mercado, dentro de la estrategia de distribución seleccionada.

* Rapidez de entrega.

* Condiciones de cobros y pagos.

3.3.2 ANÁLISIS DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN: PRODUCTO Y MERCADO.

Consiste en el examen individual de todos los canales o miembros posibles. Se valora cómo cumplen las funciones de distribución (almacenamiento, transporte, servicios, etc.), teniendo en cuenta los 3 siguientes factores:

Los objetivos de distribución.

1. Las características del producto:

* Precio unitario.

* Peso y volumen.

* Características técnicas.

* Bien de consumo o industrial.

* Producto perecedero o no.

2. Mercado:

* Número de clientes potenciales.

* Situación geográfica de los clientes.

* Hábito de compra de los consumidores.

* Cantidad vendida en una venta.

Basado en el análisis individual de los canales, valorando funciones de distribución.

3.3.3 JERARQUIZACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los resultados del análisis de las funciones de distribución del producto y del mercado nos permitirán disponer de una lista de miembros o canales utilizables. Establecer la jerarquía consiste en ordenar de mayor a menor o viceversa la conveniencia de los mismos.

3.3.4 CONSIDERACION DE RESTRICCIONES: LEGALES, FINANCIERAS, SISTEMA COMERCIAL

RESTRICCIONES LEGALES:

I. Comunes a todos los canales de distribución.

II. Reglamentación específica a ciertos canales.

III. Canales obligatorios para ciertos productos.

RESTRICCIONES FINANCIERAS:

Razones de coste pueden desaconsejar determinados canales o la distribución propia. Estas razones pueden consistir en la imposibilidad financiera para utilizar algunos canales o desarrollar un tipo de distribución o, también, el hecho de que el producto no sería rentable o quedaría descolocado en el mercado debido a las comisiones o condiciones de los intermediarios.

RESTRICCIONES DEL SISTEMA COMERCIAL:

Los intermediarios establecidos tienen unos usos o costumbres difíciles de cambiar. Uno de los aspectos más relevantes son las condiciones de cobros y pagos en el canal. El pago aplazado por parte de los intermediarios ocasiona grandes problemas a los productores que se convierten, en muchos casos, en financiadores del intermediario.

Otro tema son las condiciones de entrega, es normal que los intermediarios tengan establecidos ciertos hábitos o costumbres que son prácticamente inalterables o innegociables por los fabricantes.

Son las reglamentaciones y/o acuerdos que elaboran el cliente y la empresa a al momento de contratar un canal. Es importante considerar todas las restricciones para obtener un mejor servicio y una distribución eficiente.

3.3.5 ELECCION DE CANAL: CRITERIOS FINANCIEROS, CRITERIOS DE SEGURIDAD Y CRITERIOS DE MARKETING Y DE VENTAS.

Para efectuar la elección de un canal debemos apoyarnos en una serie de criterios que, lógicamente, están estrechamente relacionados con los objetivos establecidos en la primera fase. De la misma forma que los objetivos, los criterios utilizados dependerán de la función que realice el miembro del canal. Es decir, los criterios de elección de compañeros en un canal pueden ser diferentes para el fabricante, el mayorista o minorista.

Criterios financieros Criterios de seguridad

* Rentabilidad o rendimiento del canal. * Beneficio bruto, beneficio neto. * Costes de distribución (administrativos, comisiones de venta, etc.). * Condiciones de cobros y pagos en el canal. | * Estabilidad de las relaciones en el canal. Hace referencia al establecimiento o no de relaciones duraderas en el canal de distribución. * Antigüedad de los intermediarios. Viene dada por el número de años que llevan operando a satisfacción en el ámbito comercial. * Experiencia. Se mide por volúmenes comercializados, especialización en los productos o servicios del proveedor, porque opera en el tipo de canal elegido por el fabricante, etc. * Seriedad en el cumplimento de los acuerdos (aprovisionamiento, pagos).

CRITERIOS DE MARKETING

* Cobertura del mercado. Número o porcentaje de puntos de venta que alcanza el canal en función de la estrategia del fabricante (intensiva, selectiva o exclusiva).

* Gama de productos comercializada. Se relaciona con la factibilidad del canal para distribuir parte o la totalidad de la gama de productos de un fabricante.

* Imagen de los intermediarios.

* Volumen de ventas. Hace referencia a la posibilidad de alcanzar una determinada cifra a través de un canal de distribución.

* Precio de venta final que alcanzará el producto o servicio en el canal.

* Inventarios. La aceptación de mayores stocks por parte de los intermediarios, así como pedidos de mayor tamaño son muy beneficiosos para el proveedor.

* Exclusividad. Aceptación o exigencia por parte de los distribuidores (según estrategia de los componentes del canal) de la comercialización en exclusiva.

* Control. Consiste en la posibilidad o no de que el proveedor pueda influir sobre los integrantes del canal para una mejor comercialización de los productos o servicios.

* Flexibilidad del canal. Este criterio puede considerarse desde una doble perspectiva. En primer lugar, hace referencia a la capacidad del canal para adaptarse al cambio y, en segundo lugar, a las condiciones más o menos rígidas impuestas por los intermediarios de los canales de distribución.

CRITERIOS DE VENTAS

a) CRITERIOS DEL FABRICANTE PARA LA SELECCIÓN DE MIEMBROS DEL CANAL (INTERMEDIARIOS):

* Solidez o fortaleza financiera.

* Cobertura

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