Oceano rojo vs azul Revisión del concepto de comunicación estratégica

Antonio Sánchez Pardo

2º Publicidad y RRPP grupo 3

Estrategias de la Publicidad y RRPP

ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

La comunicación estratégica y sus profesionales

Dra. Mª Victoria Carrillo Durán

Revisión del concepto de comunicación estratégica

La comunicación estratégica hoy en día tiene una forma de entender la comunicación muy distinta de las tradicionales. Se extiende en la comunicación empresarial y organizacional, cercana a lo que viene siendo la comunicación integral para conseguir los objetivos estratégicos de la empresa.

La comunicación participa en la estrategia empresarial cuando se necesite una relación con los públicos de interés, aumentar su valor o conseguir objetivos comerciales.

La diferencia es que la  comunicación integral se basa en la inclusión de todas las acciones posibles mientras que la comunicación estratégica parte desde los objetivos a alcanzar y de las decisiones a tomar en esa dirección. Su punto de unión es que estas decisiones conllevarán acciones de comunicación integral.

La comunicación estratégica no se limita a productos ni marcas sino que se dirige a través de una gestión global de la empresa y a cumplir los objetivos generales, por lo que el marketing es solo una parte de ella. Según Hallahan hay seis ámbitos donde se desarrolla comunicación estratégica y no se limita solo al marketing: la gestión empresarial, el propio marketing, las relaciones públicas, las tecnologías de la comunicación, las políticas de comunicación y las campañas de marketing social o de información.

Definición del término estrategia y su vinculación a la comunicación

No es posible definir la comunicación estratégica sin referirse al término estrategia que a su vez se complementa con otros dos conceptos, también interesantes de analizar, el concepto de táctica y el de plan.

La estrategia debe centrarse en el concepto de pensamiento estratégico, como al forma de reunir los objetivos a alcanzar a largo plazo y la toma de decisiones anticipadas previniendo futuros escenarios.

Una decisión estratégica debe contemplar las reacciones de otros sujetos que pueden influir en el proceso.

La estrategia es el camino a seguir a priori de modo que se pueda adaptar al objetivo planteado en el inicio. El segundo paso es coordinar acciones y recursos disponibles de la forma más eficiente para posicionarse de forma ventajosa sobre el contrario.

El siguiente concepto es la táctica, ya que la estrategia se compone de tácticas que ayudaran a delimitar la forma en que se alcanza el objetivo. En este momento se incluye la temporalidad, que debe ser a largo plazo, pues sino no habría tiempo para desarrollar las tácticas.

Por último las tácticas se desarrollan en planes de acción en tiempos más concretos. Es posible que una táctica de lugar más de un plan de acción consecutivos o paralelos en el tiempo.

Indican Scheinsohn y Saroka que la comunicación estratégica comprende los niveles de acción: estratégico, logístico, táctico y técnico.

Según el autor la estrategia es una acción global que facilita saber dónde estoy y a dónde voy. Vendría a ser la explotación de la fuerza potencial que tiene la empresa.

En relación al nivel estratégico está el nivel logístico que consiste en mantener y asignar los recursos necesarios para la consecución de los fines. Estos recursos en el ámbito de la comunicación se basan en el intercambio de información y mensajes, que obligará a la empresa a evaluar constantemente su relación con los grupos de interés y ella misma.

El nivel táctico serían las acciones, el empleo de los recursos disponibles. Son herramientas dentro de la comunicación comercial, corporativa e interna: publicidad, promoción,…

Por último el nivel técnico son las decisiones operativas que desarrollarán las tácticas. Es lo que se denomina planes de acción que se aplicarán a través de programas de intervención.

En definitiva, la comunicación estratégica debe ser comunicación gestionada, que quiere decir intervenir en ello. Además no es lo mismo la comunicación estratégica que las estrategias de comunicación. La comunicación estratégica necesita poner al servicio de sus objetivos todas las formas de comunicación disponibles. Cada una de ellas estará delimitada según sus propias tácticas y planes de acción, a lo que en muchas ocasiones se denomina como estrategias de comunicación.

También la comunicación estratégica no tiene sentido fuera de las organizaciones. Esta surge porque desde hace tiempo una empresa no se concibe solo como producción y ventas. Se debe atender a las políticas, criterios y estándares del entorno cercano para resaltar y fortalecer el posicionamiento.

La comunicación estratégica no solo tiene audiencias ni públicos objetivos, sino públicos de interés o Stakeholders.

Los Stakeholders mantienen una relación interactiva con la organización como empleados, organismos…Además en cualquier momento estos pueden rechazar esta participación activa.

La organización debe ser consciente de que ya no existen audiencias cautivas o simples públicos objetivos sino que debe estudiarse cada caso con detenimiento.

Teniendo en cuenta a estos, la empresa define la comunicación estratégica pretendiendo ser diferente, objetivo básico de la gestión de activos intangibles en las organizaciones. Por tanto su acción está al servicio de los activos intangibles. La comunicación debe ser entendida como el conductor que tienen las organizaciones con el entorno.

Situación actual del profesional de la comunicación estratégica.

Si la comunicación de la empresa se orienta hacia la gestión de activos intangibles, las organizaciones hoy en día demandan profesionales de la gestión de estos activos que sean capaces de integrar la comunicación en la consecución de la estrategia general.

Sheinsohn y Saroka dicen que el “ Dircom” es el responsable de delinear, administrar y controlar la estrategia comunicacional a la que nos referimos. Por otra parte se necesita otro profesional diferente al tradicional Dircom especialmente dedicado a la gestión de los activos intangibles por medio de la comunicación y a la integración de las políticas formales y funcionales de la empresa.

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