PERSPECTIVAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PERSPECTIVAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PANORÁMICA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Un reto de todas las empresas es influir en el comportamiento de compra de los consumidores en favor de sus productos o servicios. Si bien el objetivo final es influir en el comportamiento de compra del consumidor muchas compañías entienden que la compra en si es una parte de un proceso global.

El Comportamiento del consumidor, es el proceso de actividades que emprenden las personas en la búsqueda, elección, compra, uso, evaluación y desechos de productos y servicio para satisfacer sus necesidades y deseos. En el caso de muchos productos y servicios, las decisiones de compra son producto de un proceso largo y detallado, que puede abarcar una amplia búsqueda de información, comparaciones y evaluaciones de marcas, entre otras actividades. Otras decisiones de compra son mas incidentales y quizá se deriven solo de ver un producto en exhibición y con descuento en una tienda.

El éxito de las empresas para influir en el comportamiento de compra depende en gran parte del grado en que lo entiendan. Las compañías necesitan conocer las necesidades específicas que intentan satisfacer los consumidores y como se traducen en criterios de compra.

Modelo Básico de la Toma de Decisión por parte del Consumidor

A.-Etapas del proceso de la toma de decisiones del consumidor.

B.-Procesos psicológicos internos pertinentes

PROCESO DE LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR.

Reconocimiento del Problema.

Que tiene lugar cuando el consumidor percibe una necesidad y desea satisfacerlo. Esta etapa de reconocimiento desencadena los procesos de decisión subsiguiente.

El reconocimiento del problema resulta de una diferencia entre los estados ideal y real del consumidor. Existe una discrepancia entre la situación que quisiera tener en consumidor y la situación real.

Fuentes de reconocimiento del problema. Las causas del reconocimiento del problema pueden ser muy sencillas o muy complejas, y resultan de los cambios en el estado actual o ideal del consumidor. Estas causas reciben la influencia de los factores internos y externos.

• Desabasto. Ocurre cuando el consumidor agota las existencias que tiene de un producto y debe reponerlas.

• Insatisfacción. Se crea por la insatisfacción del consumidor con la situación actual o el producto o servicio que utiliza.

• Nuevas necesidades/deseos. Los cambios en la vida del consumidor a menudo originan nuevos deseos y necesidades. Por ejemplo la modificación de la situación económica o laboral, o del estilo de vida, crean nuevas necesidades que estimulen el reconocimiento del problema.

No todas las compras se basan en necesidades. Los consumidores buscan algunos productos o servicios que no son esenciales, sino mas bien deseados. Un deseo es una necesidad sentida que se forma por efecto de los conocimientos, cultura y personalidad del sujeto.

• Compras/productos relacionados. También se estimula el reconocimiento del problema con la compra de un producto. Por ejemplo, la adquisición de una nueva cámara fotográfica originara el reconocimiento de la necesidad de accesorios, como lentes adicionales o un estuche.

• Reconocimiento del problema inducido por el fabricante. otra fuente de reconocimiento del problema son las acciones de las empresas que estimulan a los consumidores para estar insatisfechos con su situación actual. Los anuncios de productos de higiene personal, enjuagues bucales, desodorantes y rocíos desodorantes para los pies, están diseñados para generar inseguridad, que el consumidor resuelve con esos productos.

• Nuevos productos. Surge también el reconocimiento del problema con el lanzamiento de productos innovadores, hacia los cuales se llam la atención del consumidor. Las empresas lanzan todo el tiempo nuevos productos y servicios, e informan al consumidor los problemas que resuelven. En ocasiones fracasan los intentos de las empresas por crear el reconocimiento del problema entre los consumidores. Quizás el consumidor no vea un problema, ni la necesidad del producto que le intentan vender.

EXAMEN DE LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

Las empresas saben que, si bien el reconocimiento del problema suele ser un proceso básico y sencillo, la forma en la que el consumidor perciba el problema y se sienta motivado am resolverlo es un factor que influye en el resto del proceso de decisión.

A fin de entender las razones de compra de los consumidores, las empresas dedican una atención considerable a los motivos, es decir, los factores que impulsan una acción determinada de los consumidores.

Jerarquía de las Necesidades. Uno de los enfoques mas aceptados para entender la motivación de los consumidores se basa en la teoría clásica de la motivación humana que planteo hace muchos años el psicólogo Abraham Maslow. Su teoría de la jerarquía de las necesidades postula cinco niveles básicos de las necesidades humanas, dispuestos según su importancia.

Teoría psicoanalítica. Que planteo Sigmund Freud, aunque su trabajo se concentró en la estructura y el desarrollo de la personalidad, Freud también estudio las motivaciones inherentes al comportamiento humano.

Quienes relacionen la teoría psicoanalítica con el comportamiento del consumidor piensan que las motivaciones de compra de los consumidores suelen ser muy complejas y poco claras para el observador casual, y para el propio consumidor. Muchas razones de compra o consumo resultan así de motivos profundos, que solo es posible determinar mediante el sondeo del subconsciente.

Investigación de motivaciones en marketing. Los investigadores de la motivación estudian con diversos métodos las causas del comportamiento del consumidor. Entre estos métodos se cuentan las entrevistas profundas, técnicas de proyección, pruebas de asociación y grupos de enfoque, en los que se alienta a los consumidores a que expresen asociaciones con productos y marcas, esas asociaciones a menudo aportan datos interesantes sobre las compras de las personas.

Problemas y contribuciones de la teoría psicoanalítica y la investigación de motivaciones. La teoría psicoanalítica ha sido objeto de críticas por considerarla muy ambigua, que no responde al entorno y se basa demasiado en el desarrollo inicial del individuo. Además, es una teoría que recurre a una pequeña muestra para derribar conclusiones. En virtud de su énfasis en el inconsciente, es difícil verificar los resultados, si no imposible, lo cual ha hecho que la investigación de motivaciones reciba críticas tanto de sus conclusiones

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