PLAN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

PLAN INTEGRAL DE MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA 3ª EDICIÓN

Laura Fischer y Jorge Espejo

1. Identificación de la organización

El primer paso para documentar un Plan Integral de Mercadotecnia consiste en desarrollar un clara descripción de la organización, lo que incluyen: filosofía y objetivos corporativos, con estos últimos la mercadotecnia debe ser congruente; la imagen actual y deseada; fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas; y las expectativas para el futuro inmediato, así como de mediano y largo plazos. Redactar descripción.

El plan de mercadotecnia generalmente es un documento interno, sus lectores son únicamente colaboradores de la organización que tienen un conocimiento suficiente acerca de la misma, sin embargo, en la descripción es conveniente que se incluyan los productos y servicios, así como la filosofía de negocios.

2. Objetivos de imagen

Este paso se refiere a cómo es percibida la organización actualmente y cómo se desea que sea percibida en el futuro. Si el objetivo es cambiar la imagen es necesario explicar cómo se espera lograr ese cambio de imagen. Si el cambio de imagen requiere cambios operacionales, es necesario explicarlos así como el impacto que dichos cambios tendrán en la operación diaria. Entre los elementos que es conveniente tomar en cuenta para determinar los objetivos de imagen están: la calidad de los productos y servicios, los objetivos promocionales, el contenido de la publicidad actual y pasada, el volumen de ventas, así como la percepción que competidores y consumidores tengan de la organización. Redactar objetivos de imagen.

3. Fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas (FDOA)

En este párrafo deben incluirse los factores y actores que tienen mucha influencia en la organización. Por un lado debe señalarse cómo se aprovecharán las fuerzas y se tomará ventaja de las oportunidades, y por otro lado cómo se superarán las debilidades y se hará frente a las amenazas. Entre los elementos que deben tomarse en cuenta para la redacción de este tópico están: habilidades únicas, tecnología que puede beneficiar o perjudicar a la organización, cambios en la economía, requerimientos de personal, disponibilidad de insumos, etc. Redactar FDOA.

4. El futuro

Describa cualquier cambio organizacional esperado en el futuro. Crecimiento de personal o cambio en los activos. Incluya los nuevos productos que pudieran afectar el desempeño futuro de la organización. Explique cualquier nueva tecnología que esté por liberarse. Redactar Futuro.

5. Mercado

En esta sección se describen las características generales de los segmentos del mercado que tiene el potencial necesario para comprar los productos y/o servicios que comercializa la organización. Se deben tomar en cuenta las influencias ambientales, las necesidades del mercado, su tamaño, las características geográficas y demográficas del mercado meta, así como la competencia a la que se enfrentará.

Proporcione una descripción general del mercado en el que le gustaría competir, divida el mercado potencial en dos categorías: consumidor final y consumidor industrial, después divida el mercado en forma geográfica, por tipo de relación de negocios, por poder de consumo, por uso de producto, grado de necesidad de los productos, por la velocidad en la decisión de compra, etc. Cuando haya terminado defina los segmentos más atractivos, asegúrese de que son lo suficientemente grandes, rentables y accesibles a mediano y largo plazos. Entre los factores que es conveniente considerar para redactar este tópico están: alcance del mercado (local, regional, nacional, internacional), descripción general de los segmentos, consumidores actuales y potenciales, tamaño de los clientes, rentabilidad por cliente, habilidad de los clientes para usar los productos, incentivo del cliente para comprar sus productos o servicios y proceso de decisión de compra. Redactar Mercado.

6. Consumidores

Es importante determinar si los productos y servicios serán comercializados a consumidores finales o industriales a fin de determinar el perfil específico de los consumidores potenciales. Redacción.

7. Necesidades del consumidor

Aquí se describe quién es el cliente, por qué compran los productos y servicios de la organización y que uso le dan a los productos comprados. Entre los factores a considerar para redactar este tópico están: nombre para el segmento, participantes en el proceso de compra, beneficios del producto para el cliente, prestigio por la compra del producto, medición de los beneficios por el cliente, personalización necesaria del producto para el cliente, volumen comprado por los clientes, necesidades de durabilidad, economía, eficiencia, confiabilidad, productividad, estandarización. Redacción.

8. Segmentación y distribución

Aquí se describe el proceso de distribución hacia los clientes y las características del segmento del mercado. La distribución puede ser local o internacional, urbana o rural. Las características incluyen elementos tales como rentabilidad, tasa de crecimiento, conocimiento de la industria, historia de los clientes, etc. Se recomienda ser exhaustivo por tratarse de un factor estratégico.

Para los mercados industriales se recomienda segmentar vigilando que se tomen en cuenta elementos como la misión de la organización cliente, sus objetivos y proceso productivo.

Para los mercados finales debe segmentarse tomando en cuenta los factores demográficos

...