PROCESO DE PLANEACIÓN DE PRECIOS

4.1 PROCESO DE PLANEACIÓN DE PRECIOS

Dentro del proceso de planeación de los precios la empresa tendrá que determinar todos aquellos factores que intervienen directa e indirectamente en el proceso, para ello dentro de al primera fase deberán definirse algunos objetivos.

El primero de ellos estará enfocado a mantener y aumentar la participación de la compañía en el mercado y dependerá de la forma en que se determine, en la mayoría de los caso medirá el éxito de la empresa y la tasa de retorno sobre la inversión sobre todo en mercados crecientes.

El segundo objetivo o meta será estabilizar los precios y esta enfocado principalmente a empresas que tienen un líder en precios, y en donde la demanda fluctúa con frecuencia y se pretenderá mantener estabilidad.

El tercer objetivo será lograr el retorno a la inversión que es el rendimiento a deseado a cierto porcentaje sobre las inversiones o las ventas netas a corto plazo que deberán cubrir los costos de operación proyectados y además obtener una utilidad en el periodo, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante pero la utilidad en moneda va a variar de acuerdo al numero de unidades que se vendan.

El cuarto objetivo consiste en maximizar las utilidades y lograr la utilidad más grande posible.

El quinto objetivo esta enfocado al análisis de la competencia donde se pretende enfrentarla o evitarla, y según esto el precio es el principal factor con el que se puede atacar la competencia, así que por medio de análisis y tanteos se deberá fijar un precio y verificar el impacto en el mercado para así decidir el control que se tendrá sobre el.

El sexto objetivo consiste en determinar la forma en que el producto penetrara el mercado o de que forma será introducido, el producto debe estar en constante crecimiento dentro del mercado y debe apoderarse de el, además debe lograr un establecimiento en el mercado y esto se logra con un precio bajo o considerable, para ello el mercado debe ser sensible a los precios, los costos de producción y operación deben acumularse bajo el rendimiento que absorberá la utilidad, otra medida es establecer precios bajos ya que con esto desalentaría la competencia real y potencial ya que no existe un mercado meta con precios altos.

Séptimo objetivo es fijar un precio que intensifique las ventas de toda la línea dejando de lado la utilidad deseada y poner en primera instancia la satisfacción del cliente.

Por ultimo el octavo objetivo consistirá en la supervivencia ya que con la competencia hoy en día resulta un tanto difícil penetrar en el mercado e introducir un producto nuevo, para ello deben fijarse bien las metas y realizar un análisis minucioso de las similitudes con otros productos, para ello podrán restringirse sus precios y en algunas ocasiones de forma drástica para generar efectivo que será empleado para el pago de de cuentas y mantenerse dentro del mercado y esperar los cambios que le permitan recuperar su posición y lograr las utilidades deseadas.

La segunda etapa de planeación consistirá en determinar las estrategias y políticas que darán origen a la fijación de precios y por consiguiente a la introducción del producto al mercado o su permanencia en el. Las políticas tienen como objetivo establecer precios conscientes de tal manera que ayuden a alcanzar las metas de la empresa.

Por otra parte las estrategias denotan un programa general de acción (plan de acción) y un despliegue de esfuerzos y recursos (materiales, humanos y tecnológicos) involucrados que serán utilizados para maximizar las probabilidades de lograr la meta preestablecida, es decir las estrategias implican el como lograre mis objetivos y el desarrollo de las estrategias medirá los siguientes aspectos:

a) Identificación de los objetivos de los precios

b) Estimar la demanda, costos y utilidades

c) Seleccionar la estrategia general de la que partirán algunas específicas para los precios

d) Establecer las tácticas para afinar el precio base o del que se parte para realizar el análisis.

El primer punto para establecer el precio correcto se determinara identificando el objetivo primordial a alcanzar, la participación en el mercado, la estabilización de precios y el retorno a la inversión, todo ello enfocado a la maximización de las utilidades evitándola competencia directa y logrando el crecimiento y supervivencia de nuestro producto.

El segundo punto será destacar los precios de mercado, esto es el como, cuanto y como se puede pagar y analizar los precios fijados en el competencia directa y analizar el precio que se tendrá en la cadena de distribución.

El tercer punto lo constituye la selección de la estrategia de precios, en esta etapa ya esta determinado el precio inicial del cual se analiza el impacto pero deberán fijarse los precios que tendrá durante su ciclo de vida, para ello será necesario realizar un plan de mercadotecnia para el producto y determinar su duración en el mercado y los volúmenes esperados de casa una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizaran en cada una de ellas para mantener su estabilidad.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:

Determinar la política de sobrevaloración del precio descremado que se realiza cuando se introduce un producto nuevo, en donde el precio se establece en nivel alto y el objetivo será vender el producto en el mercado principal, para que esta política sea eficaz deberán existir ciertas condiciones y el método apropiada para los diversos segmentos por precios de mercado.

La política de penetración requiere establecer precios mas bajos a grandes volúmenes donde la atracción del precio reducido donde se promoverán las ventas de volúmenes donde el ingreso total será mayor al que obtendrán con un precio alto, la idea es alcanzar o cubrir la mayor parte del mercado a precios mas bajos y cubrir la mejor demanda posible.

La tercera etapa será determinar las tácticas para afinar el precio base, en donde se realizaran ajustes de mercado, de competencia, y de nuevas formas de distribución, para ello deberá definirse el área geográfica tomando en cuenta el factor de costos de fletes causado por el envió de la mercancía del cliente, ya que el vendedor absorbe el costo total o que las dos partes compartan el gasto. Para ello:

a) Determinar los límites geográficos del mercado de la empresa

b) Localización de instalación es productiva

c) Las fuentes de sus materias primas

d) Determinar la fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

A partir de lo anterior surgen tres tipos de precio:

Precio libre a bordo que sea el sistema donde el vendedor cotiza su precio

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