Participación del cliente en los procesos de servicio

Participación del cliente en los procesos de servicio.

En este articulo podremos encontrar conceptos que desarrollen los temas de como los clientes tienen una gran participación en los procesos de servicio, los clientes son una parte de los procesos de servicio porque ellos son los que deciden que es lo que quieren y así la empresa saber qué es lo que el cliente desea, algunos de estos servicios que las personas utilizan, requieren un contacto activo con la empresa, incluyendo visitas a sus instalaciones e interacciones directas con los empleados; como ejemplos están los restaurantes y las líneas aéreas. En otros casos, los clientes nunca acuden a las oficinas de la empresa y establecen contacto con un empleado sólo cuando existe algún problema, en cuyo caso es más probable que hablen por teléfono con alguno de ellos; las empresas de servicios públicos como el servicio eléctrico y la televisión por cable pertenecen a esta categoría. En este capítulo también se analizan los diferentes grados de contacto del cliente con la empresa de servicio.

Los servicios desde la perspectiva del cliente.

los clientes y las empresas de servicios difieren en forma muy marcada de los encuentros de bajo contacto. Analizaremos cómo el grado de contacto del cliente afecta la naturaleza del encuentro de servicio, así como las estrategias para mejorar la productividad y la calidad.

El servicio como un proceso.

los clientes participan con frecuencia en la producción del servicio, los gerentes de marketing no necesitan comprender la naturaleza de los procesos a los que se exponen sus clientes. Un proceso es un método de operación en particular o una serie de acciones que comúnmente incluyen pasos múltiples que deben seguir una secuencia definida. Los procesos de servicios van desde procedimientos relativamente simples que implican sólo algunos pasos (como llenar el tanque de un automóvil con gasolina) hasta actividades muy complejas como el transporte de pasajeros en un vuelo internacional.

División en categorías de los procesos de servicio.

Un proceso implica tomar insumos y transformarlos en resultados.1 Pero, si es así, entonces, ¿hacia dónde van dirigidos los procesos en cada empresa de servicio? Y, ¿cómo se lleva a cabo esta tarea? Se consideran dos categorías amplias en los procesos de los servicios: las personas y los objetos. En algunos servicios, como en toda la manufactura, el proceso es físico: tiene lugar algo tangible; no obstante, el proceso puede ser intangible en los servicios basados en la información. Nos referiremos a las categorías como servicios dirigidos al cuerpo de las personas, servicios dirigidos a posesiones físicas, servicios dirigidos a la mente de las personas, y servicios dirigidos a activos intangibles. Aunque a primera vista las industrias en cada categoría parezcan muy diferentes, un análisis mostrará que, de hecho, comparten características importantes relacionadas con los procesos.

cuatro tipos distintos de procesos de servicios.

1. Los servicios dirigidos al cuerpo de las personas implican acciones tangibles dirigidas al cuerpo de las personas. En este tipo de servicio, los clientes necesitan estar presentes en persona durante todo el proceso de entrega de los servicios para recibir los beneficios que dichos servicios proporcionan.

2. Los servicios dirigidos a posesiones físicas se refieren a acciones tangibles dirigidas a los bienes y otras posesiones físicas que pertenecen al cliente. En estos casos, el objeto que requiere el procesamiento debe estar presente, aunque el cliente no lo esté.

3. Los servicios dirigidos a la mente de las personas se refieren a las acciones intangibles dirigidas a las mentes de las personas. Cuando se trata de estos servicios, los clientes deben estar presentes mentalmente, pero ubicados, ya sea en el mismo lugar donde se crea el servicio, como una sala de conferencias o un estadio deportivo, o bien, en un sitio lejano conectado por medio de señales de transmisión o enlaces de telecomunicaciones.

4. Los servicios dirigidos a activos intangibles describen acciones intangibles dirigidas a los activos de un cliente. En esta categoría se requiere poca participación directa del cliente una vez que solicita el servicio y aún esta solicitud se puede realizar a distancia por medio del correo, del teléfono o de Internet.

Diferentes procesos plantean distintos retos a la gerencia.

Los retos y las tareas que enfrentan los gerentes que trabajan en cada una de las diferentes categorías de servicios que hemos descrito varían en cierto grado. El esquema de clasificación de procesos es básico para comprender estas diferencias y crear estrategias de servicio eficaces, pues no sólo permite conocer la naturaleza de los beneficios del servicio en cada caso, sino también ofrece una mejor comprensión del comportamiento que debe mostrar el cliente. Además, existen implicaciones para la creación de la estrategia del canal, el diseño y la ubicación del sistema de entrega del servicio y el uso de la tecnología de la información para obtener el mayor provecho.

Identificación de los beneficios de los servicios.

Los gerentes deben reconocer que los procesos operativos, aunque importantes, son sólo un medio para lograr un fin. Un buen servicio significa beneficios seguros para el cliente.2 La clave es entender los beneficios específicos que los clientes esperan obtener del proveedor de servicio. Muchas empresas reúnen diferentes actividades como parte de su estrategia para ofrecer un buen servicio; pero, la innovación en la entrega del servicio requiere una supervisión constante de los procesos que sostienen la entrega del servicio esencial. La tecnología de punta permite a las empresas de servicios entregar los mismos beneficios (o mejores) a los clientes a través de procesos muy diferentes. En ocasiones, los clientes se sienten fascinados de recibir el servicio a través de procedimientos más rápidos, sencillos y convenientes; sin embargo, los gerentes de operaciones deben tener cuidado al imponer nuevos procesos, en nombre de la eficiencia, y prestar atención a los clientes que prefieren un procedimiento existente, en particular cuando el nuevo procedimiento se basa en tecnología y equipo que desplazan el servicio personal que ofrecen los empleados.

...