Practica de direccion de recursos humanos

Tema 5
Políticas de marketing 1

Introducción

• Las políticas de marketing establecen las líneas de acción en cada una de las variables del marketing mix y la coordinación entre todas  para aprovechar todos los esfuerzos y conseguir el máximo beneficio de las sinergias generadas.

• Es fundamental elegir y coordinar las políticas de marketing más adecuadas para alcanzar los objetivos establecidos por la empresa.

El marketing mix

• Es la combinación de los cuatro instrumentos básicos de marketing: producto, precio, distribución y promoción, para alcanzar los objetivos previstos

• Una de las finalidades de la formulación estratégica es desarrollar y explotar eficazmente las ventajas competitivas que posea la empresa, que se pueden apoyar en uno o varios instrumentos del marketing.

Formulación de la estrategia

Producto

Actual

Nuevo

Precio

Individual/gama

Tiempo/esfuerzo

Distribución

Canales

Logística

Promoción

Venta Personal

Publicidad y RP

Promoción Ventas

Marketing mix

Combinación de los instrumentos

de marketing

Análisis de

la situación

Objetivos

Acciones

El Producto

• Cualquier bien, servicio, idea que se ofrece en el mercado para satisfacer las necesidades del consumidor, se centra en los beneficios que aporta y no en sus características físicas

• Incluye los aspectos formales (Calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, mantenimiento, instalación, etc.)

• Las decisiones sobre el producto son cruciales, son las primeras en tomarse al diseñar la estrategia, son a largo plazo difícil de modificar de forma inmediata

• Incluyen el diseño y las políticas:

• Cartera de productos

• Diferenciación del producto

• Marcas, modelos, envases

• Desarrollo de servicios relacionados

• Ciclo de vida de producto

• Modificación y eliminación de productos actuales

• Planificación de nuevos productos

• Niveles al planificar el producto

• Producto básico

• Producto real

• Producto aumentado

Clasificación de los productos

• Diversas clasificaciones:

• De acuerdo con su durabilidad y tangibilidad

• No duraderos, duraderos

•  Tangibles, intangibles

• De acuerdo con el tipo de usuario

• De consumo, industriales

• Los productos de consumo se subdividen en:

• Productos de conveniencia. Frecuentes, precio bajo, poca comparación y planificación

• Esenciales

• Impulsivos

• De conveniencia

• Productos comerciales

• Menos frecuentes, comparación, esfuerzo

• Productos de especialidad

• Características únicas o marca determinada

• Productos no buscados

• Escaso conocimiento de su existencia

• Productos industriales

• Adquiridos para ser utilizados en otro proceso productivo o en negocios

• La diferencia está en el propósito

• Tipos:

• Materiales y piezas. Formará parte del producto fabricado, incluye materias primas, materiales manufacturados y piezas

• Instalaciones y bienes de equipo. Ayudan a producir el producto final

• Suministros y servicios. No forman parte del producto final

Atributos del producto

• Calidad

• Tiene 2 dimensiones: nivel y consistencia

• La calidad (objetiva) es la capacidad para conseguir resultados acorde con su función. Incluye la durabilidad, la confianza, la precisión, la facilidad de uso y reparación, etc.  

• La calidad percibida es la evaluación de la misma por parte del consumidor

• Énfasis en la calidad desde la década pasada

• Características del producto

• Son los rasgos: tamaño, peso, color, funcionalidad, peso, etc.

• El producto puede ser básico o bien añadir más características y tener un nivel superior.

• Es una herramienta estratégica de diferenciación

• Diseño del producto

• Proceso previo a la elaboración del producto, contribuye a mejorar su utilidad y su apariencia estética

• Es una estrategia de diferenciación

• Es un concepto más amplio que el estilo, este se refiere sólo a la apariencia

• La marca

• Nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los competidores

• Parte fundamental del producto y de su estrategia

• Exige una alta inversión

• Una marca potente tiene consumidores franquiciados

• Cualidades de la marca

• Atributos

• Beneficios. El cliente no busca el atributo sino un beneficio

• Valor

• Personalidad

• La marca es un símbolo complejo que genera asociaciones y significados positivos

• Valor de marca. Grado de lealtad, notoriedad, calidad percibida y otros activos como patentes, marcas registradas y relaciones con el canal de distribución

• Algunas empresas basan su estrategia de crecimiento en adquirir o construir una amplia cartera de marcas

• Un alto valor de marca proporciona ventajas competitivas

• Estrategia de marcas

• Marca única. philips, Yamaha.

• Extensión de marca, ahorro costes publicidd

• Marcas múltiples. General Motors

• Permite una mayor segmentación

• Segundas marcas. Omega, Tissot

• Alianza de marcas. Intel inside

• Marcas del distribuidor. Marcas privadas y marcas blancas

• Marca vertical. Benneton, Body shop, Zara

• El envase. Muchos productos están envasados o embalados

• El envase (packaging) se ha llegado a considerar como la quinta p

• Incluye las actividades de diseño y producción del continente o envoltorio de un producto

• Aunque la función principal del envase es contener y proteger los productos, actualmente es un importante instrumento de marketing

• Se utiliza, cada vez más, como instrumento de diferenciación y promoción

• En algunos casos puede superar el coste del producto que contiene  

La Promoción-Comunicación

• Las empresas gestionan un complejo sistema de comunicaciones con sus clientes, distribuidores, proveedores, etc.

• El mix de comunicación de marketing se denomina mix promocional

• Consiste en la combinación adecuada de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas

• Publicidad. Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios

• Venta personal. Comunicación verbal en una conversación con uno o más clientes potenciales para vender o establecer relaciones

• Promoción de ventas. Incentivo a corto plazo para fomentar la compra o venta

• Relaciones públicas. Acciones para construir buenas relaciones con el público a partir de una publicidad favorable, el desarrollo de imagen positiva evitando y haciendo frente a rumores, comentarios o acontecimientos desfavorables

• El marketing directo. Utilización de varios medios que interactúan directamente con el consumidor (correo, teléfono, fax...) generalmente requiriendo una respuesta directa

• También se usan como canales de venta

• La comunicación incluye otras herramientas: diseño, precio, forma, color, envase, marca...

• El Proceso de comunicación

• Se tiende a ver la comunicación como la gestión del proceso de compra a lo largo del tiempo

• Este proceso debería comenzar por analizar las diferentes interacciones con los clientes objetivo

• Elementos que aparecen en la comunicación: emisor, codificación, mensaje, medio, descodificación, receptor, respuesta, retroalimentación, ruido

Elementos del proceso de comunicación

Fuente

Destinatario

Emisor

Codificac.

Mensaje

Canal

Medio

Decodif.

Receptor

Ruido

Respuesta-Feedback

La Promoción-Comunicación

• El proceso de codificación debe estar de acuerdo con el proceso de decodificación

• El mejor mensaje será aquel que sea entendido por el receptor

• El emisor debe definir el público objetivo y la respuesta que quiere obtener, debe codificar el mensaje conociendo como lo decodificará el receptor, transmitirlo por el canal adecuado y contar con retroalimentación que permita conocer las respuestas

• Etapas del desarrollo de un programa de comunicación

• Identificar al público objetivo

• Definir los objetivos

• Etapas de disposición de compra

• Consciencia

• Conocimiento

• Agrado

• Preferencia

• Convicción

• Compra

• El diseño del mensaje. El mensaje debe conseguir la atención, interesar, provocar deseo y conseguir la acción

• Contenido. Hay que decidir lo que se va a contar. Tres tipos de argumentos:

• Reclamos racionales. Se centran en el interés del consumidor

• Reclamos emocionales. Fomentan emociones

• Reclamos morales. Apuntan a lo correcto o adecuado

• Estructura del mensaje

• Hay que decidir como decir lo que se pretende transmitir

• ¿Hay que presentar argumentos positivos y negativos?

• ¿Dónde presentar los principales argumentos, al principio o al final?

• Formato del mensaje

• El comunicador debe presentar un mensaje con un formato dotado de fuerza

• Hay que considerar las diferentes características que ofrecen los medios (escrito, radio, televisión)

• Factores a tener en cuenta: valor práctico del mensaje, despertar interés, comunicar nueva información, reforzar las decisiones de compra, debe ser impactante

• Selección de la fuente

• Importancia del comunicador del mensaje, de la credibilidad y del atractivo

• Las fuentes creíbles son muy persuasivas

• Selección de los medios. Dos grandes canales

• Personales. Dos o más personas se comunican directamente entre sí

• Algunos canales son controlados por el comunicador otros no (influencia boca oido)

• Influencia personal en productos caros

• Acciones para estimular: utilizar gente conocida, crear líderes opinión, gestionar la comunicación boca a boca

• Canales no personales. No hay contacto o interacción entre las personas

• Medios masivos: impresos, orales, visuales, de exhibición

• Ambientes: locales, oficinas…

• Acontecimientos: conferencias, inauguraciones, exposiciones…

• Afecta a los compradores directamente e indirectamente

• La retroalimentación. Investigar sobre el impacto en el público objetivo

• Conocer la opinión de los consumidores y su comportamiento

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