Proceso básico para el lanzamiento de un comercial

Proceso básico para el lanzamiento de un comercial

1) Debe existir un Anunciante.

2) Designación de una agencia a través de un pitch (concurso) o en forma directa (a dedo). Actualmente es habitual que un anunciante designe a una nueva agencia mediante la modalidad “por proyecto”, es decir, le encarga solo un trabajo (por ejemplo un guión para uno de sus productos).

También puede ser que se encargue un comercial para un cliente que ya tiene la agencia. Aunque tengan agencia a veces convocan a otras para encarar un spot. Por supuesto que a la agencia que maneja la cuenta todos los días, no le agrada en absoluto que se llame a otras.

Generalmente cuando se llama a pitch es por toda la cuenta, o por una parte específica de la misma como medios, digital, creatividad.

Cuando el anunciante decide convocar a un pitch llama hace a un número variable de agencias. Pueden ser 2, 3, 4, 5, etc. que cobran por esa participación gracias a una gestión de la AAP (Asociación Argentina de Publicidad). Esta Asociación sugiere que para la selección final se designe a una terna de agencias finalistas.

La remuneración la abona el anunciante que convocó al pitch.

Ahora hagamos de cuenta que la empresa anunciante no tiene muy en claro a qué agencias invitar a un pitch. Uno de las alternativas podría ser tomar contacto con aquellas que hayan creado comerciales del gusto de ese anunciante. Comerciales que conocen por haberlos visto en el aire. De manera que esta podría ser una lista de esos comerciales y sus agencias:

1)MOVISTAR PLAY “Abrazos” Dhélet VMLY&R https://www.youtube.com/watch?v=u_HUOUXR_xA

2) COCA-COLA   “Por todos”   MERCADO McCANN  https://www.youtube.com/watch?v=vFmDDXDpJRk

3) AIMÉ  “La cuarenté por Aimé”   GREY   https://www.youtube.com/watch?v=MyYsNhAwYhs

4) TELECOM  “Cuidemos los que no une”   DON https://www.facebook.com/watch/?v=208806520412831

5) STELLA ARTOIS “#ayudaunrestaurante”   GUT

https://insiderlatam.com/stella-artois-promueve-compras-futuras-en-restaurantes/

7) BANKINTER “El banco que ve el dinero como los ves tú”   THE CYRANOS ARGENTINA

https://www.youtube.com/watch?v=fBXWTXHmWnk
8) TELEKINO “HUEVO”   ALMACÉN

https://www.youtube.com/watch?v=c473eGeVny0

https://www.youtube.com/watch?v=b6uNtWOQNYY

En este ejercicio imaginario la empresa decide tomar contacto con solo cinco de estas agencias siguiendo las recomendaciones de la AAP.  Por ejemplo, invita a Mercado McCann, Grey, Gut, The Cyranos y Almacén. Es usual que otras agencias se enteren del concurso y pidan participar. Queda librado al criterio del anunciante si acepta alguna más para que participe. (Por ejemplo Wunderman Thompson o Don)

A cada agencia participante se le entrega un brief básico con toda la información necesaria para crear un comercial.

3) A veces las agencias recurren a los servicios de un freelancer para que las ayude en la creación de los avisos. Es decir, una persona de libre dedicación.

El trabajo que realiza este creativo, desde afuera de la agencia, se denomina "freelo". Entrega el trabajo, lo factura, lo cobra, finalizando su labor. Su identidad se mantiene en secreto, es decir, las agencias nunca revelan la contratación de freelancers.

Para que una agencia contrate un freelo para un pitch, deben existir un par de condiciones poco felices: la primera es que la agencia tiene demasiado trabajo y no dispone de duplas libres como para encarar el pitch de forma efectiva. Esta es la razón más común.

El peor escenario es cuando en la agencia no se confía en las cabezas creativas como para ganarlo y se pide una mirada externa. Esta decisión claramente genera roces en el departamento creativo. Sobre todo si la sugerencia de recurrir a un freelancer llega desde cuentas o presidencia.

Cuando la cuenta a ganar es muy importante en términos de facturación, también se puede llegar a contar con un freelancer para contar con material para tirar por el techo a la hora de seleccionar qué se va a presentar y qué no.

4) El día de la presentación del pitch, intervienen por parte del cliente el gerente de marketing, el gerente de producto, el jefe de publicidad y muchas veces el presidente de la empresa anunciante.  Por parte de la agencia, además del CEO y los creativos, participa el director de servicios al cliente,  el director de cuentas y el director de planeamiento estratégico.

Cada agencia presenta por separado, es decir, no se ven las presentaciones de las competidoras. Muchas veces se establecen timings .  Por ejemplo que cada agencia dispone de una hora y treinta minutos para hacer su presentación.

También es posible que se establezca la cantidad de personas que podrán asistir a la reunión.

5) Una vez designada la agencia por parte del anunciante (la ganadora del pitch) se confecciona un nuevo brief  (mucho más completo que el anterior) en forma conjunta entre el anunciante y la agencia. Es muy importante conocer el presupuesto con el que se contará, tanto para la producción del comercial como para su posterior emisión por distintos canales. En caso de que el anunciante no sepa cuánto invertir en publicidad, a la hora de calcular el presupuesto publicitario se le sugiere que sea el 4% de la facturación bruta de la empresa.

6) Lo ideal es que antes de comenzar la tarea creativa se lleve adelante una investigación de mercado a través de una empresa especializada, a los efectos de saber todo lo posible sobre la imagen del producto, sus competidores, el target y muchas cuestiones interesantes para los creativos. Esta investigación la encarga el director de planeamiento estratégico de la agencia.

7) Simultáneamente la agencia comienza a trabajar en la planificación de medios para proponerle al anunciante un plan donde se emitirán los avisos.
8) Comienzan a trabajar los creativos, bajo la supervisión del DGC (Director General Creativo). Por lo general intervienen en la creación una o más duplas (redactor y director de arte). Para esta tarea un colaborador muy importante es el director de planeamiento estratégico, que es la persona que sabe todo sobre el producto, sus competidores y también sobre el target (público objetivo).

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