Proceso De La Comunicacion Comercial

EL PROCESO DE LA COMUNICACION

COMERCIAL

1. El proceso de comunicación en el marketing.

La comunicación es una de las variables de marketing mix integrada

por un conjunto de herramientas de comunicación masiva:

publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas; o bien de

comunicación personal: ventas. En todas ellas el papel es el de

comunicar a individuos o a grupos u organizaciones, mediante la

información o la persuasión, una oferta que directa o indirectamente

satisfaga la relación de intercambio entre oferentes y demandantes.

Por todo esto es claro que la comunicación influye a la hora de

alcanzar los objetivos de marketing.

La comunicación es un proceso que consta de un conjunto de

elementos:

• Emisor: se trata de la fuente de comunicación.

• Codificación: definición de los símbolos a utilizar a la hora de

transmitir un mensaje.

• Canales: medios de comunicación.

• Ruido: distorsiones que se producen en el proceso de comunicación.

• Decodificación: interpretación por el receptor de los símbolos

utilizados por el emisor.

• Respuesta: se puede tratar de la buscada por el emisor o bien no.

Podrá ser: cognoscitiva, afectiva y comportamental.

• Retroalimentación: evaluación de la respuesta del receptor mediante

la investigación de mercados.3

Las diferentes herramientas de la comunicación comercial conforman

lo que se denomina como el mix de comunicación. Dentro del mix

destacan las siguientes:

A) Publicidad: forma pagada y no personal de presentación y promoción de

ideas, bienes, y servicios por cuenta de alguien identificado.

B) "Publicity": difusión o presentación no pagada por el anunciante de

informaciones en medios relativos a un producto o servicio.

C) Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores,

vendedores, distribuidores y prescriptores para estimular la compra.

D) Ventas: comunicación personal con uno o varios potenciales clientes con el

fin de conseguir la compra.

E) Relaciones públicas: acciones dirigidas a mejorar, mantener o proteger la

imagen de un producto o empresa.

F) Patrocinio: entrega de dinero u otros bienes a una actividad o evento que

permite la explotación comercial de los mismos a distintos niveles.

G) Ferias y exposiciones: presentación, en ocasiones venta, periódica y de

corta duración, de los productos de un sector a los intermediarios y

prescriptores.

2. La Publicidad.

Previo a una campaña de publicidad es necesario un análisis de los

siguientes aspectos:

q Análisis interno: características del producto, puntos fuertes y débiles y

análisis de las variables de marketing mix

q Análisis de la competencia: determinación de ventajas competitivas,

inve3rsiones publicitarias de otras marcas y similares.

q Análisis del consumidor: conocimiento e imagen de marca, actitudes y perfil

de los consumidores, hábitos de audiencia en los medios e informaciones

procedentes de estudios de mercado.

q Análisis del entorno: legislación publicitaria, tendencias sociales y otros.4

¨ Objetivos publicitarios.

a) Dar a conocer una nueva marca.

b) Aumentar la notoriedad de marca.

c) Comunicar las características de la marca.

d) Evocar recuerdos, la fantasía o la imaginación.

e) Crear o fortalecer la imagen y el posicionamiento.

f) Cambiar o reforzar actitudes.

g) Generar un comportamiento.

h) Genérica o corporativa.

¨ Mensaje Publicitario.

El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, imágenes,

sonidos y símbolos que transmiten una idea. Su finalidad es captar la

atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que

responda al objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca.

Partiendo del objetivo publicitario se adoptará un determinado tipo de

mensaje publicitario:

a) Mensaje informativo:

ß Genérico: no se diferencia a una marca del resto.

ß Apropiador: asociación de características del producto a la marca.

ß Proposición única de venta: categoría o beneficio exclusivo de una

marca.

ß Preeminente: se presenta una marca como superior.

ß Innovación: comunica una nueva categoría o innovación de producto.

ß Comparativo: referencia explícita a la competencia.

b) Mensaje persuasivo:

ß Sensual5

ß Emotivo

ß De estima y autorrealización

¨ La difusión publicitaria.

La difusión publicitaria comprende la elección de los medios y la

planificación de los soportes publicitarios más adecuados para hacer

llegar el mensaje al receptor o público objetivo al menor coste

posible.

Los criterios de decisión tanto de medios como de soportes pueden

ser cualitativos o cuantitativos. En los primeros incluyen formato,

penetración, credibilidad y características cualitativas de los medios

entre otros. Los factores cuantitativos hacen referencia a la audiencia

y al coste.

¨ El Presupuesto.

La decisión presupuestaria puede abordarse desde

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