Proceso de ventas

Proceso de ventas

La conducta ética es la mejor estrategia de ventas individual. El vendedor profesional es alguien que soluciona problemas y es un instrumento de cambio. Las compañías y las personas no adoptan nuevos productos, nuevos servicios, nuevos sistemas, nada nuevo, hasta que se les expliquen las ventajas de las “nuevas cosas”. El superar la resistencia natural del cambio del posible cliente es el papel del vendedor profesional.

Las seis partes de una venta

Una de las frases gastadas más duraderas de los negocios es que “nada ocurre hasta que se hace una venta”. Esa frase gastada es engañosa porque antes de que el posible cliente acepte comprar algo y se convierta en un cliente se realiza mucho trabajo. Hay un proceso en marcha mientras se “condiciona” al posible cliente para que tome una decisión de compras. Éste proceso es en extremo similar sin importar el producto o servicio que se ofrece. Lo hemos depurado hasta dejarlo en las seis partes siguientes:

1. Exploración

2. Calificación

3. Descubrimiento de necesidades

4. Búsqueda de soluciones

5. Presentaciones y propuestas

6. Cierre

Exploración.

La exploración es la búsqueda de clientes. Esta búsqueda tiene que ser continua. Ninguna compañía subsiste por mucho tiempo sin adquirir nuevos clientes que remplacen a los que se pierden por desgaste. El que esta actividad comparta el nombre con la búsqueda de metales preciosos como por ejemplo el oro es apropiado.

La exploración es lo fundamental del proceso de ventas. Es un trabajo arduo, como la vida en las trincheras y mucho muy difícil. Gran parte de la exploración es hacer visitas aburridas, lo que significa establecer contacto con alguien, con alguna compañía, desconocida para el vendedor y preguntarles si le gustaría comprar lo que vende la compañía. Como se puede imaginar, es un proceso lleno de rechazos, lo que quizá sea la razón de que muchos vendedores no disfruten su trabajo.

Los vendedores suelen mejorar las posibilidades de su exploración al elegir aquellos posibles clientes que es más probable que compren. Por ejemplo, cuando los vendedores solicitan contribuciones para obras de caridad o actividades políticas, se concentrarán en una relación de aquellas personas y compañías que han contribuido en el pasado (irrespetuosamente conocida como “relación de incautos”). Al vender un producto, los vendedores se concentrarán en aquellas compañías e industrias que tienen la necesidad obvia de su producto. Un buen paso de la exploración es el generar un perfil de posibles clientes.

La exploración se hace en forma personal, por teléfono, por correo o mediante la publicidad. Cuanto más directo y personal sea el contacto con el posible cliente, tanto mejores son los resultados.

Por supuesto que no todo prospecto se convierte en un posible cliente y no todo posible cliente se convierte en cliente. Algunos gerentes de ventas intentan demostrar a su personal de ventas la importancia de la exploración continua con la alegoría de un embudo. Se alimentan los prospectos por la boca del embudo en grandes cantidades y son pocos los clientes que salen por abajo. La lección es que se tienen que alimentar en forma continua la parte superior del embudo.

Posibles prospectos

Prospectos

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Calificación.

Antes que los posibles clientes hayan mostrado interés en la propuesta, se les conoce como prospectos. La calificación es la etapa donde el vendedor determina si el prospecto tiene necesidad o deseo del producto o servicio, los medios para comprarlo y la autoridad para tomar una decisión de compra.

En ocasiones la necesidad de un producto o servicio es evidente. Los conductores de automóviles necesitan seguro de automóvil porque la mayor parte de los estados requieren que lo tengan. Los dueños de casas necesitan combustible para calentar sus hogares.

Lo malo de todo es que algunos vendedores pasan por alto el segundo factor: si sus contactos tienen la autoridad para comprar. Pasarán semanas cultivando un contacto sólo para conocer que antes de que coloque un pedido es necesario consultar con otros.

Los prospectos se convierten n posibles clientes cuando:

• Han expresado interés en el producto o servicio.

• El vendedor ha detererminado una necesidad del producto o servicio.

• El vendedor está en contacto con alguien que puede tomar decisiones.

• El posible cliente tiene la capacidad de pagar.

Descubrimiento de necesidades.

Éste es el proceso mediante el cual los vendedores interrogarán al prospecto para determinar si existe un uso posible para el producto. Sin un uso válido hay poca posibilidad de realizar la venta. Para interrogar es necesario tener buenas aptitudes para escuchar. Muchos expertos creen que el atributo más importante que puede tener un vendedor es saber escuchar. Desde luego, es mucho más importante que tener mucha labia. De hecho, la importancia de tener mucha labia ha sido muy exagerada como característica de ventas deseable.

Casi siempre, el uso del producto será claro para el vendedor, pero no tan obvio para el prospecto. En la etapa de recopilación de información esto no es importante.

Hacer preguntas para descubrir necesidades puede ser muy sencillo para productos que utilizan casi todos, o quizá sea largo para productos complicados, como sistemas de negocios complejos. Aplicando el ejemplo que se manejó antes del seguro para automóviles, el agente pudiera preguntar cuántos kilómetros conduce cada mes el posible cliente, si el automóvil se utiliza para ir al trabajo, el precio de compra y el modelo del vehículo, si son varios en la casa que lo conducen, etc., para determinar la clase de póliza que se adapta mejor a los hábitos de conducción del posible cliente.

El descubrir la necesidad par a un sistema de negocios complicado pudiera requerir hacer preguntas de sondeo en relación con tamaño de la empresa, los procedimientos actuales, los volúmenes diarios de transacciones que se manejan, el número de empleados que participan en la operación, áreas de problemas, requisitos futuros proyectados, etc. En estos casos el interrogatorio se convierte en una encuesta.

Con frecuencia las encuestas requieren que el posible cliente rebele información confidencial de la compañía, por lo que antes de que se

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