Programa Comercial

PROGRAMA COMERCIAL

Concepto de planificación comercial estratégica

El plan de marketing o programa comercial es él resultado dé la planifi¬cación comercial. Y ésta, a su vez, se complementa e integra con la plani¬ficación estratégica de la empresa.

Para que las oportunidades de negocio puedan ser aprovechadas al máxi¬mo y se pueda hacer frente a los retos del entorno, se requiere una adecuada dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica.

Estrategia es toda acción específica desarrollada para conseguir un ob¬jetivo propuesto. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean perci¬bidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los ob¬jetivos previstos. La consecución de ventajas sostenibles es más difícil en la actualidad, por el mayor dinamismo de los mercados.

Formulación de la estrategia comercial

El proceso de planificación de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas claves que indican, cada una de ellas, una fase fundamental del desarrollo del proceso. Estas preguntas clave son las siguientes:

• ¿Dónde estamos?

• ¿Adónde queremos ir?

• ¿Cómo llegaremos allí?

La respuesta a la primera pregunta requiere efectuar un análisis de la si¬tuación, tanto interna, de los recursos y capacidades de la propia empresa, como externa, del mercado, competencia y entorno, con el fin de determinar las oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes y débiles tanto pro¬pios como de la competencia. La contestación al segundo interrogante supone

Definición de los objetivos

Una vez analizadas las oportunidades y amenazas y determinados los puntos fuertes y débiles de la competencia y de la propia empresa, se podrán plantear las opciones estratégicas alternativas

Los objetivos pueden ser muy diversos y, en algunos casos, opuestos, por lo que será preciso establecer prioridades y, en su caso, resolver los conflic¬tos que se presenten. Estos objetivos pueden consistir en innovar (mediante

Desarrollo de acciones estratégicas

El plan de marketing, como parte del plan estratégico de la empresa, pro¬pondrá estrategias específicas combinando de forma adecuada los distintos instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y promoción

Como se ha indicado anteriormente, una de las finalidades de la formu¬lación de la estrategia de marketing es desarrollar y explotar eficazmente las - ventajas competitivas que posea la empresa. Estas ventajas pueden apoyarse

en uno o varios de los instrumentos del marketing, tal como se expone en los apartados siguientes.

Tipos de estrategias

Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se puede conseguir a través de estrategias distin¬tas y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resul¬tados.

Ansoff propuso un útil esquema de análisis de los distintos tipos de es¬trategias cuando los objetivos son de expansión o crecimiento. En este caso, este autor clasifica las estrategias en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que se actúa (también actual o nuevo). Este doble criterio de clasificación da lugar a cuatro tipos de estrategias de expansión:

a) Estrategia de penetración del mercado: Consiste en incrementar / la participación en los mercados en los que se opera y con los pro¬ductos actuales.

b) Estrategia de desarrollo del mercado: Esta estrategia implica bus¬car nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmen¬tos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.

c) Estrategia de desarrollo del producto: La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.

Estrategia de diversificación: Tiene lugar cuando la empresa de¬sarrolla, de forma simultánea, nuevos productos y nuevos

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