Publicidad

3.4 La evaluación, selección y medios.

Selección

La selección de medios es importante en la medida en que implica encontrar la mejor forma de lograr el número deseado de exposiciones en la campaña, dirigidas a la audiencia que pueda estar interesada en un bien o servicio.

La selección de medios debe valorar la factibilidad y elegir los canales de comunicación que pueden emplearse con el propósito de difundir la campaña para lograr la mayor influencia, y por lo tanto, elevar la sensibilidad de la audiencia hacia el bien o servicio publicitado. El conjunto de criterios que nos permitirá una selección adecuada de los medios de comunicación, es el siguiente:

• La penetración del medio seleccionado.

• El conocimiento del perfil de la audiencia a la cual se dirigirá el mensaje publicitario.

• La codificación del mensaje.

• La evaluación de las variables de impacto.

• La respuesta esperada de la audiencia.

Algunos medios o canales publicitarios que podríamos utilizar son:

• La televisión

• La radio

• La prensa escrita

• El Internet

• El teléfono

• El correo directo

• Las ferias

• Los puestos de degustación

• Instrumentos publicitarios

Evaluación

En cuanto a los métodos de medición de la efectividad publicitaria y sus limitaciones. Es muy importante que la gerencia pueda disponer de estos reportes para tomar las decisiones presupuestales y de management. Sin embargo, no es fácil obtener esta información, ya que el Plan de Marketing obliga a que la publicidad se mezcle e interactúe con los otros elementos además, los anuncios no siempre persiguen el mismo fin, algunos otros surten efecto luego de un tiempo, o simplemente no se puede medir la motivación.

Los esfuerzos para medir la publicidad pueden aplicarse antes, durante y después de la campana con la aplicación de Pruebas Directas que miden o predicen el impacto en las ventas de un anuncio determinado; para esto se utilizan cupones o solicitudes recibidas. La otra clase de pruebas son las Indirectas como las de recordación (reconocimiento, recordación ayudada, recordación sin ayuda.) o de exposición a los anuncios como la Starch Readership test.

En el caso de la Publicidad en Internet el seguimiento directo de la efectividad puede ser mucho más sencillo y exacto gracias a los programas de reporte de visitas.

Para la empresa es de suma importancia que la publicidad cuente con un manejo responsable y de calidad, por tanto puede elegir entre desarrollar un departamento interno de publicidad, hacer una asociación externa con una agencia de publicidad o usar ambas Alternativas al mismo tiempo. Esto dependerá del tamaño de la empresa, de la importancia

...