¿Qué es una línea de productos?

        ¿Qué es una línea de productos?

Una línea de productos es, en su aspecto más general, una agrupación de productos que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón de uso, por su distribución, por su segmentación o su precio. Dentro de la teoría del marketing, en cuanto la estrategia de productos, es uno de los niveles en que se desagrega la jerarquía de productos y uno de los factores sobre los que se trabaja en la estrategia de marketing. A continuación una breve revisión bibliográfica que permitirá ampliar este concepto.

Definición

Indica Monferrer (p.110) que una línea de productos engloba a un grupo de productos estrechamente relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios parecidos.

De acuerdo con Hernández y Viveros (p.212) una línea de productos es un grupo de artículos que están estrechamente relacionados, ya sea porque se producen o comercializan de la misma manera, o porque satisfacen una clase de necesidad o se usan conjuntamente. Consiste en un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o con características parecidas. Algunos ejemplos son: Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etcétera. Línea electrónica: televisores, reproductores de video, estéreos, entre otros.

Kotler y Keller (p.336) explican que una línea de productos, dentro de una categoría de productos, es la que está constituida por aquellos productos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos podría consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido.

Estrategias de la línea de productos

En la siguiente figura Casado (p.60) sintetiza las estrategias de marketing que se desarrollan alrededor de la línea de productos.

[pic 1]

Casado (pp. 60-63) hace una explicación bastante clara que se reproduce a continuación:

A. Decisiones sobre la profundidad de la línea

a) Decisiones sobre podar la línea

Hacen referencia a la eliminación de productos de esa línea

b) Decisiones sobre extender la línea

Una empresa puede extender o alargar la profundidad de una de sus líneas de dos formas: completándola o ampliándola.

1. Completar la línea

Implica aumentar la línea de productos con la adición de más productos dentro del conjunto actual.

Razones:

• Conseguir beneficios adicionales.
• Satisfacer a los distribuidores.
• Utilizar el exceso de capacidad productiva.
• Ofrecer una línea de productos más completa.
• Ocupar nichos de mercado.

2. Ampliar la línea

Puede realizarse hacia abajo, hacia arriba o en doble sentido.

a. Hacia abajo

Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo superior del mercado (alto precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes más bajas ofreciendo un producto de menor calidad y menor precio.

Razones:

• La empresa es atacada por un competidor en el extremo superior y decide contraatacar invadiendo el extremo inferior.
• La empresa considera que el extremo superior crece lentamente o se siente atraída por un mayor crecimiento de extremo inferior.
• La empresa considera que los competidores situados en el extremo inferior son débiles y fáciles de desplazar.
• La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga un competidor.
• La empresa entró, al principio, en el extremo superior para crearse una imagen de calidad, y después posicionarse mejor en el extremo inferior.
• Otras:

• ofrecer mayor variedad de productos,
• nuevos segmentos de consumidores,
• capacidad productiva no cubierta,
• aprovechar canales de distribución.

Riesgos:

• Puede provocar a las empresas situadas en el extremo inferior, haciendo que contraataquen y se sitúen en el extremo superior.
• Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la empresa se muestren reacios a vender productos de una categoría inferior.
• El nuevo producto, que se coloca en el extremo inferior, puede afectar negativamente a la imagen de la empresa.

b. Hacia arriba

Se produce cuando la empresa comienza situándose en el extremo inferior del mercado (bajo precio, baja calidad) y posteriormente se dirige a partes más altas ofreciendo un producto de mayor calidad y mayor precio.

...