RESUMEN: “PURCHASE PROCEDES TRUST IN RETAILER”

Why do leading brand manufacturers supply private labels? (Nicolas Ramirez)

Introducción:

Las marcas blancas están ganando importancia en muchas industrias. Ya no están enfocadas solamente en productos de consumo (CPG en inglés) sino que tienen un 16% de market share en EEUU y un 40% en Europa. Además, las marcas blancas ya no están posicionadas como la más baja del mercado sino que existen muchas marcas que son Premium. Además, se han expandido a diversas industrias como los fondos de inversión, vinos, software, etc.

Existen beneficios obvios para el retailer de tener marcas blancas:

• 20 a 30% mas de margen bruto que las marcas nacionales
• Mejor info de las ventas que permite respuesta más rápida a cambios del mercado
• Diferenciar la tienda de la competencia
• Generar lealtad en el consumidor y reconocimiento de la marca
• Amplía capacidad negociadora con proveedores
• Mayor flexibilidad y control de su estrategia

Sin embargo, los beneficios para el manufacturero o proveedor no son tan obvios, especialmente si tiene una marca nacional que compite con la marca blanca que produce. Ejemplos:

• Llenar capacidad ociosa
• Marcas blancas sirven como separador entre marcas líderes y secundarias
• Justificada debido al poder de los retailers que condicionan la compra de marcas nacionales a la producción de marcas propias o blancas

Sin embargo, estos argumentos no explican el fenómeno satisfactoriamente. Primero, los contratos de producción de marcas blancas son de largo plazo por lo que los manufactureros invierten en nuevos activos más que usar sus variaciones de capacidad en el corto plazo. Segundo, la decisión de como posicionar la marca blanca es exclusiva del retailer y tercero existen pequeños retailers que tienen grandes productores maquilándoles sus marcas blancas.

Este paper desafía la teoría que decía que la sola amenaza de entrada de otro proveedor a producir una marca blanca para un retailer era suficiente para que un productor de marcas nacionales decidiera hacer la marca blanca.

Should a high-quality brand manufacturer make a private label?

Cuando un retailer decide lanzar una marca blanca en una categoría pone presión a los proveedores que tienen que competir por este nuevo negocio y pelear por la canibalización de sus propias marcas. En general, manufactureros preferirán internalizar cualquier utilidad que quede de la elaboración de la marca blanca además de no perder market share y tener la posibilidad de coordinarse en los precios con el retailer para minimizar sus pérdidas de utilidad.

Sin embargo, nuestro modelo sugiere que un productor de alta calidad sólo debe hacer la marca blanca si el retailer decide posicionarla como Premium y no cuando decide posicionarla como genérica (bajo costo) o marca blanca tradicional. La amenaza de competencia será más real si el retailer decide posicionarla como Premium y ahí le conviene al productor de alta calidad aceptar y producir para no competir con otro manufacturero de baja calidad que será muy agresivo en precios porque no está en el mismo segmento de su propio producto nacional de bajo costo. En cambio, si el retailer decide posicionarla como bajo costo es preferible para el productor de alta calidad que otro proveedor la maquile

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