Radio Concierto

Caso: Radio Concierto

En Chile se inicia la radiotelefonía el 19 de agosto de 1922, con un

pequeño equipo transmisor instalado en la casa Central de la

Universidad de Chile y dos receptores (uno en el diario El Mercurio y

otro en la Dirección General de Correos), siendo éste el primer paso de

las transmisiones en Chile.

Actualmente existen 262 radioemisoras las que transmiten en

frecuencias A.M. y F.M. En la Región Metropolitana existe un 14% del

total de emisoras, siendo usual que cada región tenga como mínimo

cinco radioemisoras (Anexo 1), tanto con transmisiones autónomas o

en forma conjunta con otras regiones (Anexo 2).

El mercado se caracteriza por una fuerte competencia entre los

participantes y presenta una gran diversificación de productos

(radios).

Radio Concierto es una sociedad que explota dos estaciones de F.M. en

Santiago y una en Viña del Mar. Su emisora principal, Concierto F.M.,

lleva 14 años en el mercado y ha logrado consolidar un claro liderazgo

respecto dc sus competidores. Está enfocada al segmento joven y socio

económicamente alto y medio (A B C1) (Anexo 3), a través de una

estructura programática muy cuidadosa, sobria y de reconocida

calidad. Cuenta con una línea musical moderna y de corte

vanguardista, basada en los éxitos musicales dcl disco en los Estados

Unidos y Europa.

Concierto se ha desarrollado fuertemente en el aspecto técnico,

profesional y comercial, lo que le ha significado una excelente posición

financiera y comercial. Este crecimiento le permitió ampliar su

cobertura  geográfica mediante Radio Concierto F.M. de Viña del Mar,  

la cual tiene idéntico estilo y presencia que su homónima de Santiago.

Junto a !o anterior, desde 1985 explota una nueva concesión

radiotelefónica en F.M. con el nombre de Radio Horizonte F.M., la que

nace con el objetivo de penetrar los segmentos altos y medios altos (A

B C1) y de personas adultas. Para esto definió una línea musical basada

en éxitos de todos los tiempos, apoyada por una programación muy

bien cuidada en términos de voces.

Según los ejecutivos, esta mezcla de productos permitiría diversificar la

Cartera de clientes, ya que al ser una radio más adulta, permitiría el

acceso a sectores tales como bancos, líneas aéreas, empresas de

computación, Isapres, AFP, etcétera, las que no avisaban regularmente

en Concierto, por tener ésta un enfoque hacia los jóvenes. Por otra

parte, se lograría hacer crecer cl mercado en términos horizontales en

el G.S.E. A B C1, al obtener mayores puntos dc rating en el segmento de

mayores de 30 años, lo que permitiría en el mediano plazo transferir

auditores de Concierto a Horizonte a medida que estos fueran

buscando alternativas musicales acordes con su crecimiento y

madurez.

En diciembre de 1985, la empresa estaba obteniendo muy buenos

resultados, motivo por el cual el señor Anguita, Socio y Gerente

general, citó a sus mas importantes colaboradores: el señor Rosas,

Gerente Comercial y Administrativo; el señor Marín, Jefe de Ventas, y

el señor Burgos, Ingeniero Técnico, para discutir la implementación de

una nueva emisora.

El señor Anguita dijo:  ʺHoy he tenido una oferta muy interesante, ya

que un competidor con serios problemas financieros me ofreció la

primera opción de compra para su concesión en Santiagoʺ.

Luego de discutir la alternativa con los otros socios, y considerando

que se disponía de recursos financieros suficientes, había decidido

aceptar. Luego agregó Anguita: ʺCreo que nuestra experiencia en este

campo y las economías de escala que se obtendrían al aprovechar

nuestra actual estructura y los recursos existentes nos permitirían

obtener buenos resultados en este nuevo negocio radiotelefónicoʺ.

Burgos acotó:  ʺ Así espero yo también, pero estimo que la calidad de

los equipos de transmisión, así como la tecnología central, es decir el

transmisor F.M., antena, enlace, etcétera, no son de óptima calidad, lo

que no nos haría posible transmitir desde ya con la calidad de

Concierto y Horizonteʺ.

En ese momento intervino en la discusión el señor Rosas:  ʺEs una

oportunidad que no podemos desechar, y creo que la parte técnica no

será mayor problema, pues tenemos clientes leales que nos podrán

ayudar por medio de canje publicitario, para así obtener los equipos

necesarios. Pero me preocupa qué línea programática y musical le

vamos a dar, ya que la radio ofrecida no tiene hoy ningún

posicionamiento claro, y menos una estructura, como producto en el

mercadoʺ (La emisora opera actualmente con el nombre de Splendid y

está ubicada en los últimos lugares del ranking de radios F.M. según

las encuestas).

Marín, por su parte, planteó muy seguro de sí: ʺNo cabe duda de que,

si queremos ganar dinero y atraer clientes, deberíamos optar por una

línea popular, masiva y muy diferente de la de Concierto y Horizonte;

es cosa de ver

...