Caso Radio Concierto

CASO RADIO CONCIERTO

Bajo el escenario descrito analizaré la decisión de Radio Concierto, sociedad que cuenta con 2 estaciones F.M en Santiago y otra en Viña del Mar, de incorporar una nueva emisora, Esplendid, la cual es ofrecida al dueño y gerente general del grupo, debido a los altos problemas financieros por los que atravesaba.

Junto con la decisión de incorporar esta nueva radio, existe también la necesidad de definir su línea programática y el segmento de mercado, además de equipos técnicos y de personal con los que contara para su funcionamiento.

Para desarrollar este análisis tomaré en cuenta lo siguiente:

Actualmente existen 262 radioemisoras que transmiten en frecuencias A.M. y F.M.

El 14% se encuentra en la Región Metropolitana y existe una alta competitividad, la que se segmenta en los diferentes grupos socio-económicos, lo que genera una gran diversificación de productos. Las emisoras A.M. son las que dominan el mercado, quedando expresado en los rakings de la afición y señalado en el anexo 4 de la lectura.

En el caso particular de Radio Concierto a lo largo de sus 14 años ha logrado liderar el mercado respecto a sus competidores, orientándose a un segmento joven y socio-económico alto y medio (ABC1). Este liderazgo se basa en una estructura programática consolidada y de reconocida calidad técnica.

Gracias a esto Radio Concierto goza de una buena posición comercial y financiera, que les permitió ampliar su cobertura a otras ciudades como Viña del Mar y además explotar una nueva concesión en F.M. con el nombre de Radio Horizonte, orientada al mismo segmento socio-economico, pero esta vez destinada a personas mayores de 30 años, comenzando así con una estrategia de segmentación e integración entre las radios de la sociedad.

Esta mezcla de productos permitiría diversificar a los clientes, ya que al orientar Radio Horizonte a un grupo de mayor edad, se incorporarían sectores como las Isapres, bancos y AFP, entre otros. Además se haría crecer el mercado horizontalmente, ya que los radio escucha de Concierto pasarían directamente a Horizonte, a medida que los primeros fueran buscando nuevas alternativas musicales según su crecimiento y madurez.

Los resultados obtenidos por la empresa hasta el momento, diciembre de 1985, eran muy buenos, tanto en la fidelidad de la audiencia y sponsors, como en calidad del servicio y ventas.

A raíz de las buenas cifras obtenidas, es que se presenta la oportunidad de adquirir radio Splendid, lo que a su vez genera la necesidad de tomar decisiones acerca del segmento de mercado y la línea programática que le darían a esta nueva emisora.

A continuación desarrollaré las distintas opciones mencionadas:

Abordar el siguiente grupo etario (45 años promedio) dentro del mismo segmento ABC1 y entregar un servicio basado en un “paquete”, cubriendo casi el 100% de gustos y edades en los segmentos altos y medio altos.

Esta decisión permitía mantener la buena imagen con la que contaban hasta ese momento, manteniendo el posicionamiento corporativo y por ende les permitiría abordar los clientes que con Radio Horizonte aún no captaban, pero a su vez generaba el problema de competir con otras radios muy bien catalogadas como Infinita y San Cristóbal.

Otro punto a favor de mantenerse en este segmento socio-económico es el conocimiento que se tiene de él, permitiendo implementar con facilidad una programación acorde a lo que se busca. Junto con esto podrían atraer a nuevas empresas que quisieran publicitar sus productos, ya que al abordar un nuevo grupo etario, podrían estar interesados en ingresar a través de una plataforma probada y segura.

Por el contrario es posible que al ingresar en este segmento del mercado, no hubiesen leído bien las necesidades de éste, ya sea porque los competidores directos lo tenían cubierto de buena forma y al ingresar le estarían generando mayor oferta a una demanda que no crece al mismo ritmo, lo que provocaría una baja en los niveles de sintonía y probablemente en los ingresos por publicidad.

A su vez, al no reconocer bien las necesidades del mercado en su totalidad, se podrían estar dejando de lado a un gran número de compradores que no encuentran un producto que satisfaga sus necesidades, lo que permitiría que otras emisoras se posicionaran, dejándolos fuera de un mercado en crecimiento y no cubierto en su totalidad.

Una radio popular y masiva., distinta a la línea existente de la Concierto y la Horizonte, enfocada a los segmento C2, C3, D.

La decisión de abordar radio Splendid fuera de la

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