Caso Concierto

Caso: Radio Concierto

Profesor: Jorge Ardiles Niada

Alumno: Camilo Bravo Morales

Fecha: 27 de agosto de 2012

1. Antecedentes.

El caso en cuestión describe la situación vivida durante la reunión sostenida en diciembre de 1985, por los más importantes colaboradores de la Radio Concierto.

El objetivo de dicha reunión apuntaba a la definición de la línea programática para la nueva radio que estaban adquiriendo como grupo radial.

Como antecedente se puede indicar que Radio Concierto es una sociedad que explota dos estaciones de frecuencia modulada (F.M.) en Santiago (Radio Concierto y Radio Horizonte) y una en Viña del Mar (Radio Concierto).

Su emisora principal, Concierto F.M., lleva 14 años en el mercado y ha logrado consolidar un claro liderazgo respecto de sus competidores.

2. Público.

El segmento al cual apuntan sus emisoras es socio económicamente alto y medio (ABC1).

3. Producto.

Concierto F.M. está enfocada a los jóvenes, a través de una estructura programática muy cuidadosa, sobria y de reconocida calidad. Cuenta con una línea musical moderna y de corte vanguardista, basada en los éxitos musicales de los Estados Unidos y Europa.

En cambio Horizonte F.M. esté enfocada para las personas adultas del mismo segmento económico que Concierto F.M. Su línea musical está basada en éxitos de todos los tiempos, apoyada por una programación muy bien cuidada en términos de voces.

4. Estrategia.

La estrategia definida inicialmente con este conjunto de emisoras, permitiría diversificar la cartera de clientes, ya Horizonte F.M. al ser una radio más adulta, permitiría el acceso a sectores tales como bancos, líneas aéreas, empresas de computación, Isapres, AFP, etcétera, las que no avisaban regularmente en Concierto F.M., por tener ésta un enfoque hacia los jóvenes. Por otra parte, se lograría hacer crecer cl mercado en términos horizontales el grupo ABC1, al obtener mayor rating en el segmento de mayores de 30 años, lo que ermitiria en el mediano plazo transferir auditores de Concierto a Horizonte a medida que estos fueran buscando alternativas musicales acordes con su crecimiento y madurez.

5. Posición en el Mercado.

De la información proporcionada se puede indicar que Concierto F.M. lidera la audiencia total en el mercado ABC1 con un 21,5%, doblando a sus competidores más cercanos.

Concierto F.M., en relación a la participación de mercado total AM+FM de las radios en general para los segmentos ABC1, C2, C3 mayores y menores, ocupa el tercer lugar en sintonía F.M., luego de Radio Galaxia y Radio Aurora.

Radio Concierto en Diciembre de 1985 llega a ocupar el primer lugar en la participación de radios F.M. G.S.E. ABC1, mayores de 25.

6. Análisis del Caso.

Luego de los buenos resultados obtenidos durante el año 1985 en Radio Concierto, el Gerente General, les informa a sus más importantes colaboradores la adquisición de una nueva emisora, que opera actualmente con el nombre de Splendid y está ubicada en los últimos lugares del ranking de radios F.M. según las encuestas.

Los buenos resultados esperados para este nuevo negocio, se basan en la experiencia del grupo en este ámbito y las economías de escala que se obtendrían al aprovecha la actual estructura y recursos existentes.

Con la información de los colaboradores, se pueden visualizar ciertas desventajas desde el punto de vista de la infraestructura con la cual se cuenta inicialmente, lo que implicaría no tener una transmisión de calidad similar a la del grupo radial (Concierto y Horizonte).

Su posición en el mercado hace pensar en las dificultades que se tendrían para reposicionarla con una continuidad en su estructura programática.

Dentro de la discusión con los colaboradores, se pueden observar algunas opciones para líneas programáticas y musicales, además, de los segmentos de mercado objetivo:

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