Reconocimiento De La Marca

Introducción

El nivel de competitividad actual en los diferentes mercados de bienes y servicios a nivel local e internacional, aumenta cada vez más. Es por esto, que las compañías se esmeran a cabalidad para lograr obtener en sus respectivos mercados algún tipo de ventaja sobre sus competidores. Por esta eventualidad, a lo largo de la historia han surgido un sin número de estrategias en diferentes aspectos de la administración, las cuales muchas firmas han adoptado con el fin de incrementar su participación en el mercado. Dentro de estas estrategias se encuentra el mercadeo, el cual nos provee las herramientas necesarias para dar a conocer los productos y servicios que se ofrecen, así como beneficios que los mismos poseen sobre la competencia. Para que esta herramienta cumpla su propósito, es necesaria la creación de una marca la cual tendrá un rol muy importante y facilitara la atracción de consumidores. La misma se puede realizar de diferentes formas y en diferentes escenarios de acuerdo a la población objetiva o segmento del mercado.

El concepto y la utilización de las marcas comienza alrededor de los años 1900, donde James Thompson publicó un aviso explicando la publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicación temprana de lo que hoy conocemos como branding. Rápidamente, las compañías adoptaron slogans, mascotas y jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y televisión. En los 1940, los fabricantes empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones tanto psicológicas, sociales y antropológicas hacia las marcas.

Cuerpo del texto

Para llevar a cabo las estrategias de mercadeo es indispensable comprender a los consumidores y a los elementos que motivan a este conjunto social a la adquisición de una oferta. Según Schiffman 2010, esto se denomina conducta del consumidor, lo cual se define como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan satisfagan sus necesidades. Es por esto que se han realizado diversos estudios de esta denominación, para comprender la conducta de los consumidores cuando van a realizar una compra. De aquí surge la importancia de la diferenciación de producto o servicio, con algún elemento (marca) que sea llamativo y que sea fácil de recordar en la mente de los consumidores, con el fin de incrementar la efectividad de la publicidad. Teniendo esto en cuenta, la creación de marcas de productos o servicios es parte vital para poder llegar al consumidor más fácil y efectivamente.

Philip Kotler, especialista en mercadeo considera que “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios”. En síntesis, la definición de marca describe (para fines de mercadeo) a este importante elemento, como un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. También para distinguir a la empresa y a sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles. Por último, para transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice.

Según Keller (2008), el poder de una marca depende de lo que los clientes han aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de sus experiencias con el paso del tiempo, siendo un factor importante del significado de una marca y que explica el valor de una marca, es la imaginería. La imaginería depende de las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los clientes, es lo que la gente piensa de manera abstracta de una marca y no lo que cree que realmente es. La imaginería se refiere, además, a los aspectos intangibles y los clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser directas de su propia experiencia o indirectas a través de la publicidad u otra fuente de información, como la información de boca en boca.

A una marca se pueden ligar muchas clases de características intangibles, siendo una de ellas la personalidad de la marca. El estudio de la atribución de estos rasgos de personalidad a las distintas marcas se ha convertido en algo primordial ya que se puede entender cómo los consumidores perciben las marcas en términos de atributos humanos y con ello elaborar e implementar acciones de marketing (D'Astous & Levesque, 2003). Por su parte, las marcas de lujo son definidas por Wiedmann (2007) como aquellas cuyos estándares de precios y calidad son los más altos en el mercado. La importancia de la existencia de esta categoría de artículos radica en la necesidad de recrear una satisfacción social debido a que los individuos buscan conocer cuál es su lugar en la comunidad de la que forman parte. Estudios previos muestran que el consumo de bienes de lujo es un fenómeno social cuya función está relacionada con el deseo de buscar una impresión en los demás. La elección de las marcas de lujo se basa en esta premisa, pues los consumidores eligen aquellas marcas que consideran tendrán un impacto positivo en sus relaciones interpersonales, expresando a través del uso de éstas, el concepto de sí mismos (Kapferer & Bastien, 2009).

Personalidad de Marca

La atribución de rasgos humanos a las distintas marcas por parte de los consumidores, se ha convertido en un fenómeno universal, debido al interés que despierta para el marketing y su importancia en la construcción del valor de la marca. Jennifer Aaker (1997) define el concepto de personalidad de marca como el conjunto de características humanas asociadas a la marca, es decir, aquellos valores humanos que caracterizan a una marca. Esta última refleja tales características humanas, que pueden ir de lo moderno, pasado de moda, sincero, emocionante, alegre, a lo exótico, rudo y todas aquellas que

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