Origenes De La Marca

Orígenes

Cuando un ceramista en la antigüedad identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija, o utilizando marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus productos1, no podría imaginar la dimensión que alcanzaría en la actualidad dicho proceso de distinción de la marca. Se puede suponer, que las imágenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca. Con esto los ceramistas esperaban que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas a las de otros ceramistas. Con ello el resto de comerciantes se dieron cuenta de que era un modo de colocar sus mercancías dentro del mercado, convirtiéndose en comerciantes de confianza por los compradores.

Durante el paso de los siglos las marcas y logotipos se utilizaron sobre todo a escala local, ya en los siglos XVII y XVIII empezó la fabricación a escala considerable, utilizándose marcas comerciales y los logotipos por las fábricas como indicadores de calidad y origen. Al mismo tiempo se dictaron leyes más rigurosas sobre el producto para que el comprador pudiese confiar en él. La utilización a gran escala de marcas comerciales y logotipos se remonta tan sólo a poco más de cien años atrás. En la segunda mitad del siglo XIX2, las mejoras en las comunicaciones y en los procesos de fabricación permitieron, por vez primera, la masificación de los productos de consumo, y muchas de las marcas más conocidas en la actualidad se remontan a ese período. Entrados en el siglo XX seria pecado no nombrar los hitos del diseño, estas dos escuelas cuya influencia ha sido enorme no sólo en relación con la producción sino también respecto de la enseñanza y la conceptualización del diseño: la Bauhaus y la de Ulm. Exactamente en 1919 comienza a funcionar en Weimar la Staatliches Bauhaus3, como continuidad de las escuelas que Henry Van de Velde había creado en Alemania en la primera década del siglo. La Bauhaus abarcaba un amplio espectro que incluía tanto el dibujo artístico v la pintura, con un punto especial para murales y vidrieras, como el dibujo arquitectónico y proyectivo, el diseño de exteriores o interiores y el de muebles u objetos de uso cotidiano.

En 1933 se disuelve la Bauhaus, mientras que en Europa comienza un período de parálisis respecto al diseño. No eran tiempos de diseño y los mayores "avances" pueden encontrarse, quizás, en los diseños comunicacionales del partido nacionalsocialista. El diseño parece trasladarse a Estados Unidos: la School of Design en Chicago -1939- o el Illinois Institute of Technology.

Muchos años más tarde, Otl Aicher (1994: 83), uno de sus artífices, dirá:

[...] entonces, en Ulm, teníamos que retornar a las cosas, a los asuntos reales, a los productos, a la calle, a lo cotidiano, a los hombres, teníamos que dar un giro. No se trataba de ninguna extensión del arte a la vida, al dominio práctico; se trataba de un contra-arte, de un trabajo de civilización, de cultura de civilización...

1 Para mas información véase “Qué son las marcas y logotipos” por Milko A. García Torres, recopilación del libro “Cómo diseñar marcas y logotipos” de John Murphy y Michael Rowe. 2 algunos de estos productos son: las máquinas de coser Singer, los refrescos Coca-Cola, Bass Beer, los copos de avena Quaker, los viajes Cook, el jabón Sunlight, los cereales Shredded Wheat, las películas Kodak, los cheques de viaje American Express, las judías tostadas Heinz y los seguros Prudential son ejemplos de ello. 3El impulso pedagógico e intelectual que supuso la Bauhaus para la moderna historia de la arquitectura, el diseño industrial y el diseño gráfico conceden a esta mítica institución el pleno derecho a reconocerle una de las mayores responsabilidades en el generalizado proceso de homologación profesional que en la década de los años veinte va a sufrir el diseño gráfico de carácter comercial y publicitario sustancialmente en Alemania.

Para más historia véase “El diseño gráfico desde los orígenes hasta nuestros días” de Enric Satué, pág. 147.

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En esta explicación de Aicher, cofundador de la Hochschule für Gestaltung de Ulm, se subraya la preocupación que habría de caracterizar a este nuevo diseño: "no se trataba de ninguna extensión del arte a la vida [...] sino de un giro hacia el dominio práctico".

Pasada la conmoción de la guerra, el diseño se incluye en la trama formada por la economía, la función, la técnica y la organización social. Entra a formar parte de la red de producción económico-social y, desde entonces, otorga a sus productos un valor económico y un valor simbólico.

En Ulm, el diseño -a través de su enseñanza- se separa de las artes aplicadas para acercarse a la ciencia y la tecnología, marcando la racionalidad del diseño. Esta escuela fue la primera escuela de diseño que se integró en forma completamente consciente en la tradición histórica del movimiento moderno, surgiendo el “Buen diseño”4. Más allá de estas dos escuelas, la historia del diseño, en la segunda mitad del siglo, presenta una larga serie de reacciones antifuncionalistas representadas por tendencias críticas tanto de los presupuestos conceptuales como de los presupuestos ideológicos del funcionalismo (Grupo Memphis, Nene Glanz der Dinge o el Pop Art, para citar algunos). En Diseño Gráfico, el Pop Art y muchos de los movimientos que lo sucederán, incorporaron un grupo de valores (sexo, consumo, exceso) que hasta el momento habían quedado fuera de las valoraciones funcionalistas. No obstante, la acción de estos movimientos críticos no altera la caracterización que se viene haciendo del diseño de posguerra: diseño del producto y cultura del producto. No importa tanto si este producto es funcional y eficaz.

La era de la información

Con la aparición arrolladora de los medios hacia la década de los 60, la escena cultural toma protagonismo en el ámbito del pensamiento, dónde se la analiza como lugar de la crisis o como lugar del éxito. En efecto, la cultura de masas, la videocultura, la cultura mediática y otras son caracterizaciones de una época que ha transformado la esfera de la producción de objetos de tal manera que esa esfera queda subsumida, poco a poco, en la esfera de producción de información.

Las marcas, que a principios del siglo pasado ya iniciaron su autonomía por encima del producto/servicio, generaron un nuevo universo. Las marcas del siglo XVII ya señalaron su principio y sus funciones, también lo que es que las marcas no se han quedado ahí, sino que, al mismo tiempo significan cosas, representan productos, empresas, servicios y atributos. Ya se conoce lo imprescindible que es el papel de la comunicación visual en la construcción de las marcas ya

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