“Resolución de caso Starbucks brindando servicio al cliente”

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UNIVERSIDAD MARIANO GALVEZ DE GUATEMALA

Facultad de ciencias económicas

Campus Quetzaltenango

“Resolución de caso Starbucks brindando servicio al cliente”

Samuel Ibrahim Dionisio Pérez

Carnet: 1022-18-16513

8vo ciclo, sección B

Índice

1.        ANTECEDENTES DE LA EMPRESA        4

2.        DIAGNOSTICO        5

2.2.        IDENTIFACIÓN DE PROBLEMAS        5

2.3.        IDENTIFICAR CAUSAS Y EFECTOS        6

3.        PLAN DE ACCIÓN        7

3.1.        POSIBLES SOLUCIONES E IMPLEMENTACIÓN DE SOLUCIONES        7

Modelo de ficha de evaluación de servicio:        7

Modelo de encuesta Post-Venta:        8

Modelo de distribución de planta de servicio:        9

Modelos de convocatorias:        9

Modelo de Organigrama de marketing:        14

Modelo de calendarización de entrenamiento: (Mensualmente)        15

3.2.        PRESUPUESTO        16

Introducción

En la resolución de caso Starbucks, se pretende dar solución a posibles problemas que tiene la compañía, a pesar de que es una compañía exitosa y multinacional tiene algunos defectos, en este documento se busca dar solución a los mismos.

Por otra parte, se pretende aplicar todos los conocimientos adquiridos durante lo largo de la carrera, aplicar las ideas de forma analítica y dar posibles soluciones a los problemas identificados. También se presentan algunos formatos dando solución a las problemáticas. Parte importante del análisis del caso es el presupuesto, esto permite aclarar el panorama para medir la factibilidad de las soluciones.

1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

La historia de cómo Howard Schultz logró transformar un artículo de consumo masivo en un creciente fenómeno cultural ya se ha convertido en una leyenda. En 1971, tres fanáticos del café, Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl, abrieron una pequeña cafetería en el Pike Place Market de Seattle. La tienda se especializaba en vender granos enteros de café arábico para un nicho de mercado de puristas del café.

En 1982, Schultz se unió al equipo de marketing de Starbucks; poco tiempo después, viajó a Italia, de donde regresó fascinado por la cultura del café en Milán, y particularmente del papel que jugaban las cafeterías de barrio en la vida social diaria de los italianos. A su regreso, un inspirado Schultz convenció a la compañía de establecer un bar de café expreso en una esquina de su única tienda del centro de la ciudad de Seattle. Como aclaró Schultz, este bar se convirtió en el prototipo de su visión a largo plazo:

´´La idea fue crear una cadena de cafeterías que se convertirían en el “tercer lugar” de América. En aquel entonces, la mayoría de los americanos tenían dos lugares en sus vidas –la casa y el trabajo. Pero yo creía que las personas necesitaban otro lugar, un espacio donde pudieran ir para relajarse y disfrutar con otros, o simplemente para estar a solas. Visualicé un lugar que estuviera separado de la casa y del trabajo, un lugar que significara cosas diferentes para personas diferentes.´´

Algunos años más tarde, Schultz obtuvo su oportunidad cuando los fundadores de Starbucks aceptaron venderle la compañía. Tan pronto como Schultz asumió el control, comenzó a abrir locales nuevos. Los locales vendían café en grano y café Premium en taza, preparados para gente bien educada, con clientes de cuello blanco (con sesgo femenino) de entre 25 y 44 años. Para 1992, la compañía contaba con 140 locales similares en el noroeste y Chicago y competía exitosamente contra otras cadenas de cafeterías de pequeña escala como el Gloria Jean’s Coffee Bean y Barnie’s Coffee & Tea.

Ese mismo año, Schultz decidió cotizar en la bolsa de valores. Según recordaba, muchas personas de Wall Street dudaban de la idea: ´´Decían: ¿usted quiere decir que va a vender café en un vaso de cartón por un dólar, con nombres italianos que nadie en América sabe pronunciar? ¿En un momento cuando nadie en América está bebiendo café? ¿Cuándo usted puede obtener un café en la cafetería local o la tienda de “donuts” por 50 centavos? ¿Me está usted hablando en serio?´´

Ignorando a los escépticos, Schultz siguió adelante con la idea de la oferta pública, reuniendo 25 millones de dólares en el proceso. Los ingresos permitieron a Starbucks abrir más locales a lo largo y ancho del país.

Para mediados de 2002, Schultz había sin duda posicionado a Starbucks como la marca dominante de café de especialidad en Norteamérica. Las ventas se habían incrementado a una tasa de crecimiento anual compuesta de 40% desde que la compañía había comenzado a cotizar en la bolsa, y los ingresos netos habían aumentado con un crecimiento anual compuesto del 50%. La compañía ahora atendía a 20 millones de clientes únicos en más de 5.000 locales alrededor del mundo y estaba abriendo en promedio tres nuevos locales por día.

Lo que hizo que el éxito de Starbucks fuese aún más impresionante fue que la compañía no hubiera gastado casi nada en publicidad para lograrlo. El marketing para Estados Unidos consistió principalmente en material para los puntos de venta y para la comercialización en los locales, y fue mucho menor que el promedio del sector (la mayoría de las cadenas de comida rápida tenían presupuestos de marketing en un rango que iba del 3 al 6%).

Por su parte, Schultz se mantuvo como presidente y principal estratega global en control de la compañía, dejando a partir de 2002 las operaciones cotidianas en manos del director general Orin Smith, un MBA de Harvard (1967) que se había unido a la compañía en 1990.

1. DIAGNOSTICO

1. IDENTIFACIÓN DE PROBLEMAS

• Su enfoque de ventas reduce la satisfacción y conexión con el cliente.
• Los clientes tienen un alto nivel de expectativa hacia el producto.
• Oferta una gran variedad de bebidas que complica la eficiencia y la productividad del servicio.
• Un gran número de clientes consumen bebidas preparadas a su gusto y medida.
• No cuenta con un director de marketing y carece de un grupo de marketing estratégico.
• El entrenamiento y el trabajo, cada vez es más complejo para los socios.

1. IDENTIFICAR CAUSAS Y EFECTOS

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1. PLAN DE ACCIÓN

1. POSIBLES SOLUCIONES E IMPLEMENTACIÓN DE SOLUCIONES

• (Su enfoque de ventas reduce la satisfacción y conexión con el cliente). Anteriormente Starbucks ofertaba en el mercado café en grano, lo cual permita entablar una relación íntima con el cliente, ya que cada cliente que entraba era experto en café. Ahora entablar una relación con el cliente es mucho más complejo, debido al crecimiento de la organización y a su amplia cartera de productos que oferta, el cliente se ve limitado a solamente pedir lo que desea, tomando en cuenta la política de servicio “tardar tres minutos por cliente”. La solución a esto es “empoderar a los clientes” es decir; darles la opción de que ellos puedan resolver el problema, al momento de finalizar el procesos de compra y venta el encargado de la caja registradora entregara una ficha al cliente refiriendo  que puede llenarlo de manera opcional dejando su opinión en cuanto al servicio, también permitiéndole dejar una sugerencia para el mejoramiento del mismo. Estas sugerencias serán evaluadas mensualmente, la mejor sugerencia será empleada en la compañía y el cliente será premiado con un descuento del 25% durante un mes.

Modelo de ficha de evaluación de servicio:                [pic 21]

•  (Los clientes tienen un alto nivel de expectativa hacia el producto). Debido a que la compañía había empleado la política del lugar a “personas de cuello blanco, educadas y estudiadas” esto hace que el producto sea percibido por el mercado como un producto Premium, es decir, el cliente sabía que el producto era de la mejor calidad sin siquiera probarlo; ¿cómo determinaría Starbucks que el cliente quedo realmente satisfecho? Esto podría ser medible a través de una encuesta Post-Venta enfocado a clientes primerizos, ofreciéndoles una recompensa a cambio; “si resuelve la encuesta a través del sitio Web, se le regalará un Frapucchino” De esta manera Starbucks podrá determinar si el producto cumple con las expectativas y exigencias del cliente.

Modelo de encuesta Post-Venta:

Enlace para acceder al modelo de encuesta Post-Venta de Starbucks: https://www.questionpro.com/t/ATxeVZou2L 

• Oferta una gran variedad de bebidas que complica la eficiencia y la productividad del servicio.
• Un gran número de clientes consumen bebidas preparadas a su gusto y medida.

Starbucks, es una empresa que se caracteriza por la amplia cartera de productos que posee, por otra parte, adhiere un plus a su servicio al ofertar bebidas personalizadas al gusto y preferencia del cliente. Pero, ¿Esto representa ineficiencia en los procesos de producción y servicio al cliente? Según lo estudiado en el documento indica que los “Baristas” demoran mucho más tiempo (del tiempo promedio) al brindar servicio a los clientes “especiales” por otra parte afecta la productividad del servicio. La solución a esto es distribuir por secciones el área del servicio al cliente, cada sección se dividirá acorde a una segmentación de productos o servicios ofertados. De esta manera se lograra dividir el trabajo de manera eficiente y el proceso de producción y atención al cliente será mucho más fluido y eficiente. Los turnos en cada sección de trabajo serán rotativos, dependiendo los horarios y días que correspondan por cada “socio” (En el modelo de distribución solamente se planteara la idea de una “distribución por secciones” no se realizará una distribución de planta por medio de planos. Esto podría ir en contra de las políticas de la compañía)

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