Resolución Casos Caso Starbucks

Resolución Casos

Caso Starbucks

• 1. En un principio ¿Cómo se diferenciaba Starbucks de sus competidores en Estados Unidos? ¿Sobre qué activos y actividades se apoyó para diferenciarse de estos?

Supuesto: Se considera “en un principio” desde 1987, año en el cual “Il Giornale” compra Starbucks hasta el 1996 que comienza su etapa de expansión.

Lo principal es que el café era muy distinto. Al momento de ser adquirido por la empresa “Il Giornale” comenzaron a vender cafés preparados y con un sabor muy distinto al que solían consumir los americanos, logrado por su cadena de valor. Tenía un cuidadoso método de tostaduria y preparación de cada bebida, los baristas eran profesionales y especialistas en el arte y la ciencia de la producción del café.

Starbucks también logra posicionarse como el “third place”, que era una tienda pensada para una experiencia distinta. Más allá de la casa y del trabajo, estaban estas tiendas de starbucks, que al estilo italiano, ofrecía a los americanos una instancia de sociabilidad, donde podían relajarse e incluso llevar a cabo reuniones.

Además, Starbucks seleccionó cuidadosamente la ubicación para cada una de las tiendas destinadas a la venta de bebidas preparadas y así asegurar las ventas.

Por último, en ese período, Starbucks se diferencia mediante su marca, asociandola no tan solo al producto, sino que a una experiencia.

• 2. Cuando Schultz vuelve a Starbucks como CEO en 2008, ¿Cómo había cambiado el contexto competitivo en comparación con su primera experiencia manejando la firma?  ¿Qué causó o facilitó estos cambios?

En el contexto competitivo para el 2008, en primer lugar existen tiendas de café independientes (servían café hecho a mano por los baristas que se entrenaban por 2-5 meses a diferencia de las 2 semanas de los baristas de starbucks). Estas representaban el 60% del mercado. A diferencia de Starbucks los consumidores tenían más tiempo de espera del café y los precios eran significativamente más altos.

También compiten con cadenas más chicas que son como era Starbucks en un principio. Como Peet’s Coffee and Tea, the Coffee Bean & Tea Leaf y Caribou Coffee. Tenían máquinas de expresso manuales y café hecho a mano. Los precios eran un 10% más alto que Starbucks y generalmente se ubican cerca de Starbucks.

En tercer lugar encontramos los restaurantes de comida rápida como Dunkin Donuts y McDonald’s. Ellos compiten con Starbucks ya que sirven expresos y capuchinos, tenían una campaña promocional agresiva, compiten en sabor y los precios son 9-17% menores que Starbucks.

Dado este escenario, Starbucks se encuentra en una posición riesgosa, el mercado se había polarizado con empresas de alta calidad y baja calidad, encontrándose Starbucks en el medio, es decir, ofreciendo una calidad intermedia del producto a un precio también intermedio entre las cafeterías independientes y cadenas más chicas, y los restaurantes de comida rápida. Las personas fueron notando que el negocio del café era bueno y que tenía utilidades.

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