Resumen Gestion Servicios

Creando valor a través del diseño de servicios.

1. Introducción y definiciones:

¿Que es un servicio?

La definición de Jean Gadrey es la que mejor se adapta a lo que es un servicio en el marco del Diseño de Servicios. Esta incorpora una dimensión transformacional que permite intervenciones “desde el diseño” para la generación de valor, tanto para quienes usan servicios como para quienes los proveen.  [pic 1]

“Un servicio es una operación que pretende generar un cambio de estado en una realidad C, que es poseída o consumida por B, a través de la acción de un proveedor A, a solicitud de B. Muchas veces el cambio producido por A se genera en colaboración con B, pero sin conducir a la producción de un bien que pueda circular en la economía independientemente del medio C.”

Otras definiciones:

Real Academia: Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada. Servicio de correos, de incendios, de reparaciones.

Organización para la cooperación y el desarrollo económico: grupo diverso de actividades económicas no directamente asociadas a la producción de bienes, minería o agricultura. Incluyen la generación de valor humano mediante el trabajo, el asesoramiento, las habilidades directivas, el entretenimiento y la formación, entre otros.

Organización internacional de normalización:  interfaz entre proveedor y usuario. Actividad realizada sobre un producto tangible suministrado por el usuario,  una actividad realizada sobre un producto intangible suministrado por el usuario, la entrega de un producto intangible,  la creación de una ambientación para el usuario.

Características de los servicios.

Tal como recogen las definiciones planteadas, se debe reconocer que los servicios poseen características que los distinguen de los productos. Kotler y Armstrong señalan cuatro características principales de los servicios.  A diferencia de los productos, los servicios son intangibles, heterogéneos, inseparables (de sus proveedores) y perecibles.

Intangibilidad: Un servicio no puede ser visto, tocado, oído, degustado u olido antes de ser adquirido. Es decir, no se puede conocer o probar un servicio hasta que esté efectivamente es prestado, momento tras el cual se genera la transformación de realidad anteriormente descrita por Gadrey. Para reducir la incertidumbre, consumidores buscan “señales” de la calidad de un servicio.  Por esto, la decisión de adquirir un servicio se toma antes de que este ocurra. A través de las señales que captan de las características del lugar, la gente, el precio, el equipamiento y las comunicaciones.

El prestador del servicio tiene como desafío conseguir que el servicio se haga tangible de una o varias maneras, dando evidencias de sus capacidades a través del envío de señales sobre su calidad a los usuarios.

Heterogeneidad/Variabilidad: Cada vez que se presta un servicio, ocurre una combinación única de factores que hace que las características de los servicios varían cada vez que es prestado, lo que implica que no se pueda anticipar que estos distintos factores sean idénticos o que el comportamiento de las personas sea igual todo el tiempo. A lo anterior se suma que la percepción de las personas de un mismo fenómeno es individual, por lo que la interpretación de la calidad de un servicio varía también cada vez que este se presta.

Inseparabilidad: usuario como el proveedor del servicio están presentes cuando se produce la transformación de la realidad, no se puede separar de sus proveedores, no importando si estos últimos son personas, máquinas o interfaces.  Tanto el usuario como el proveedor influyen en el resultado del servicio: ambas partes, usuario y proveedor, son entonces co-productores del resultado del servicio. En ese marco, el valor se recibe al mismo tiempo que se está produciendo.

Perecibilidad: no pueden transportarse o almacenarse para su posterior venta o uso. Es por esta razón que muchos servicios cobran una tarifa aunque el intercambio no ocurra.  Desafío también para las organizaciones en cuanto a su manejo de la demanda (a través de técnicas de mercadeo, descuentos o promociones), ya que deben evitar la perecibilidad de las capacidades montadas a través de la gestión de flujos.

¿Que es el diseño de servicio?

Sub-disciplina del Diseño que busca generar valor tanto para las personas que requieren el servicio como para quienes lo proveen. Capaz de proyectar experiencias significativas a través de propuestas útiles, deseables y memorables para las personas, y eficientes y efectivas para las organizaciones, haciéndose cargo del desarrollo estratégico (propuesta de valor, concepto y sistema) y del desarrollo operativo del servicio (diseño de los tangibles e intangibles que hacen interactuar a las personas con la organización). 

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Los cinco pilares del diseño de servicio.

Diseño de Servicios se distingue de otras disciplinas por poseer una serie de principios particulares. Así, Stickdorn y Schneider definieron en 2010 cinco pilares fundamentales y transversales a todo el proceso proyectual del Diseño de Servicios. Estos permiten a los equipos de trabajo aproximarse a esta metodología para la generación efectiva de valor, tanto para los usuarios como para las organizaciones.

Centrado en el usuario: se tiene al usuario como su principal foco de interés. Esto implica entender aspectos de su identidad, considerando su contexto cultural y social, sus hábitos, sus motivaciones, sus rituales, etc. A usuarios se refiere a quienes usan un servicio como a quienes lo proveen. Para ello se debe tener una comprensión dual, pero integrada, de ambas partes.

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