Retos en planeación estratégica del mercadeo para las organizaciones de la salud

Lectura: Retos en planeación estratégica del mercadeo para organizaciones del sector salud

Alumno: Andrés René Zamora Cruz

El texto explica, como una idea fuerza, como las empresas de servicios sanitarios (de alta complejidad en este estudio) en Colombia han tenido que “salir” al mercado a ofrecer sus productos como en cualquier mercado donde existe el libre comercio y los problemas que se han suscitado en el proceso.

Dada situación descrita anteriormente^[a], han tenido que generar estrategias corporativas de marketing que les permita ser competitivos respecto de sus rivales, dentro de lo cual, se han visto en la necesidad de adoptar un modelo de negocio que no tiene principalmente que ver con ofrecer los mejores servicios, ya que impacta en sus capacidades financieras^[b], sino que tratar de promocionarse como cualquier otro producto en segmentar o clusterizar a sus clientes^[c], ofrecer productos a extranjeros (creando así un turismo médico) y crear gerencias de marketing.

En vista de esto y considerando la nula participación del estado en generar algún tipo de control para asegurar algunos mínimos, es que las empresas tienen libertad para actuar^[d]. Lo anterior puede lograrse de diferentes maneras, principalmente porque cada empresa puede generar diferentes planes entre los que se puede escoger ser competitivo en alta complejidad, en bajos precios o en paquetes promocionales.

Es aquí donde la estrategia del marketing toma relevancia, ya que deben estructurar planes con una visión que permita alinear los diferentes esfuerzos de las empresas; definiendo así decisiones políticas para fijar un rumbo de la empresa,^[e] decisiones de planeamiento para coordinar procedimientos y acciones y decisiones de control para equilibrar sus procesos.

Aplicando una estrategia más clásica, se debiera implementar el concepto del CEO para que en él recaiga el control de la organización para generar la mayor cantidad de ventajas competitivas como sea posible; ya sean de tipo estructurales que están más bien orientadas a una buena gestión interna de la empresa, o del tipo funcionales orientadas a que los clientes perciban de mejor manera a la marca. En el ejemplo atingente, la competitividad ha llevado al mercado a ofrecer sus productos al extranjero, aprovechando la baja intromisión del Estado^[f].

Técnicamente, una buna estrategia de marketing debe tener una estrecha relación con los tiempos, ya que su implementación debe ser en los tiempos correctos para aplicarse. Un ejemplo podría ser una publicidad que tenga relación con noticias o hechos que sean virales en redes sociales, de manera que llamen la atención de los potenciales clientes. Otra virtud que se debiera desprender de una buena estrategia es su simplicidad, la que está sujeta, entre otras cosas, a que sea explícita y articulada; lo que lleva de alguna manera a un circulo virtuoso en donde mientras más explícita y mejor articulada sea dicha estrategia, más simple hará su entendimiento para el resto de la estructura de la empresa.

Para lo anterior y de acuerdo con la escuela de planificación, se deben implementar ciertos productos tales como la misión, visión, estrategia (corporativa y de negocios), objetivos estratégicos, indicadores, metas y programas^[g]. Considerando el contexto, la misión de la empresa (relacionada con las preguntas ¿Quiénes somos? Y ¿Qué hacemos?) podría ser la de “Ser una empresa prestadora de servicios de salud competitiva, que se centre principalmente en ofrecer tratamientos de alta complejidad a sus pacientes, generando un vínculo en nuestra prestación que nos permita satisfacer integralmente las necesidades del pueblo colombiano^[h]”. La visión (¿Dónde queremos llegar?) podría ser “Posicionarnos como una empresa competitiva en el rubro de prestaciones de salud, privilegiando el vínculo con los pacientes (ojo con la repetición del concepto de paciente y no de cliente), implementando tecnologías para avanzar a una vida más saludable y creando valor para nuestros accionistas y colaboradores.^[i]

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