SEGMENTACIÓN, DELIMITACIÓN DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN, DELIMITACIÓN DE MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

Este capítulo presenta una revisión general de las relaciones que existen entre la segmentación de mercados, la delimitación de mercados meta y el posicionamiento; describe los criterios y las bases para seleccionar los mercados objetivo; introduce una nueva estrategia llamada delimitación conductual de mercados meta, y concluye con un análisis de las estrategias de posicionamiento y reposicionamiento.

La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado en subgrupos de consumidores con necesidades o características comunes, que son distintas de aquellas que comparten otros grupos.

La delimitación de mercados meta consiste en la selección de los segmentos que la empresa considera conformados por posibles clientes, para luego dirigirse a ellos.

El posicionamiento es el proceso a través del cual la compañía crea una imagen distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de los consumidores.

La imagen diferencia la oferta de la empresa respecto de las de la competencia, y lo hace comunicando al público objetivo que el producto, servicio o marca satisface sus necesidades mejor que cualesquiera alternativas.

Para considerarse efectivo el segmento de mercado debe ser:

Identificable – las empresas y sus equipos de marketing dividen a los consumidores en segmentos independientes, con base en necesidades comunes o compartidas; para ello emplean la demografía, los estilos de vida y demás factores denominados “bases para la segmentación”. Algunos factores para la segmentación (por ejemplo, la demografía) son más fáciles de identificar que otros (como los estilos de vida).

De tamaño suficiente – para ser un mercado viable, el segmento debe constar de suficientes consumidores, pues sólo así será rentable dirigir esfuerzos a él.  

Estable y con capacidad de crecimiento – los segmentos ideales deben ser estables en términos de patrones de consumo, y tener capacidad de aumentar su tamaño en el futuro.

Accesible – las empresas y sus equipos de marketing deben ser capaces de comunicarse eficaz y económicamente con los consumidores del segmento, para lo cual pueden apoyarse en sus sitios web, como se muestra en la tabla 2.1.

Congruente con los objetivos y recursos de la empresa – las compañías deben tener interés en el (los) segmento(s) seleccionado(s), y contar con los medios para llegar hasta él (ellos).  

Dos tipos de características compartidas:

Las estrategias de segmentación empiezan por dividir el mercado para un producto en grupos relativamente homogéneos y que comparten características distintivas. Estos se clasifican en dos tipos: CONDUCTUALES Y COGNITIVOS.

Los datos conductuales se basan en evidencia; pueden ser determinados a partir de interrogatorios (u observación) directos, se categorizan utilizando criterios objetivos y mensurables –como la demografía– y consisten en:

1. Factores intrínsecos al consumidor, como la edad, el género, el estado civil, los ingresos y el nivel educativo.

2. Factores basados en el consumo, como la cantidad de producto comprada, la frecuencia con que se practican actividades de recreación, o la frecuencia con que se compra un producto determinado.

Los factores cognitivos son abstracciones que “residen” en la mente del consumidor, y sólo pueden determinarse a través de interrogatorios psicológicos y actitudinales; por lo general no tienen definiciones universales. Constan de:

1. Los factores intrínsecos al consumidor, como los rasgos de personalidad, los valores culturales y las actitudes hacia temas políticos y sociales.

2. Actitudes y preferencias específicas del consumo, como los beneficios que se buscan en los productos y las actitudes en relación con la actividad de compra.

Bases de la segmentación:

Segmentación Demográfica

La demografía constituye el fundamento de casi toda la segmentación, porque es fácil y lógica. Además, desde el punto de vista del costo, constituye un mecanismo eficaz para llegar a los segmentos; por otro lado, los cambios demográficos son más fáciles de identificar que los de otros tipos. El nivel de ingresos, la educación y la ocupación tienden a vincularse, permitiendo la segmentación con base en la clase social.

Edad, Género, Estado Civil, Ingresos y riqueza capital, Ubicación geográfica, Tipo de familia y tamaño

Segmentación de los consumidores verdes:

Existen varias formas de segmentar a los consumidores verdes, incluyendo la descripción de cinco segmentos (a lo largo del espectro de tonalidades de verde) que se muestra en la tabla. Otro estudio divide a los consumidores en tres segmentos (Activistas ecológicos, Comedores orgánicos y Economizadores). Un tercer estudio los categoriza en cuatro segmentos: Verdes genuinos, Donantes verdes, Verdes en aprendizaje y Nada verdes.

Segmentación Psicográfica:

Estilos de vida de los consumidores, incluyendo sus actividades, intereses y opiniones. Muchos factores psicográficos se superponen con las características o rasgos de personalidad. A través de pruebas de personalidad —que consisten de preguntas o declaraciones presentadas a los examinados—  los investigadores pueden analizar las características de personalidad de los consumidores y aplicar los resultados a la segmentación de mercados.

A diferencia de lo que ocurre con otras categorizaciones de los consumidores (como la de “estilo de vida activo” o tipos como “comprador impulsivo” o “consumidor verde”), en el caso de las dimensiones psicográficas no existen definiciones estándar, porque casi todos los términos psicográficos se definen en el marco de estudios específicos. A pesar de ello, en virtud de su gran versatilidad, la psicográfica tiene una amplia utilización y, en conjunto con la demografía, se la emplea en casi todos los modelos de segmentación.

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