Segementacion Kotler

La mercadotecnia meta requiere de tres pasos principales. El primero es la segmentación del mercado, que es el acto de identificar y definir el perfil de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos separados, mezclas de mercadotecnia o ambos. El segundo paso es la fijación de metas de mercado, que consiste en seleccionar uno o más segmentos de mercado a los cuales incursionar. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, que es el acto de establecer y comunicar los beneficios singulares clave que ofrece un producto en el mercado.

Segmentación del mercado.

El mercado está integrado por compradores, y estos difieren en uno o más aspectos. Pueden diferir en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un mercado.

Planteamiento general para la segmentación de un mercado.

La mayoría de los vendedores encontrará que no es rentable “adaptar” su producto a cada cliente. En lugar de ello, el vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia, o en ambos. Por ejemplo, el vendedor podría descubrir que los grupos de ingresos difieren en cuanto a sus deseos.

Por otra parte, el vendedor podría descubrir marcadas diferencias entre compradores jóvenes y compradores de más edad. Incluso, tanto el ingreso como la edad podrían influir en la conducta del comprador hacia el producto.

Mercados, segmentos de mercado y nichos.

Cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos, y, en última instancia, individuos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores de autos cuya prioridad es la seguridad. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado al introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Por lo regular, los segmentos atraen numerosos competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a uno o algunos. Se supone que los mercadólogos especialistas en nichos entienden las necesidades de sus nichos tan bien que sus clientes pagan, de manera voluntaria, una prima en el precio.

Un nicho atractivo podría caracterizarse en los términos siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tiene un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende obtener el éxito, el mercadólogo especializado en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho.

Patrones de segmentación del mercado.

Antes, se segmentaba el mercado con base en ingresos y edades, lo que dio como resultado diferentes segmentos demográficos. Suponga, en cambio, que a los compradores se les pregunta qué cantidad desean de dos atributos del producto. Lo que se pretende es identificar diferentes segmentos de preferencia en el mercado. Pueden surgir tres patrones diferentes:

• Preferencias homogéneas. Un mercado en el que todos los consumidores tienen aproximadamente una misma preferencia. El mercado no muestra segmentos naturales, al menos en lo que se refiere a los dos atributos. Pronosticaríamos que las marcas existentes serían similares y estarían localizadas en el centro de preferencia.

• Preferencias difusas. En el extremo contrario, las preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio, indicando que los consumidores difieren mucho en sus preferencias. La primera marca que entre en el mercado, es probable que esté posicionada en el centro con el fin de atraer a la mayoría de la gente. Una marca en el centro minimiza la suma de la insatisfacción total entre los consumidores.

• Preferencias agrupadas. El mercado podría revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural. La primera empresa en este mercado tienen tres opciones: posicionarse en el centro en espera de atraer a todos los grupos (mercadotecnia no diferenciada); posicionarse en el mayor segmento del mercado (mercadotecnia concentrada); o bien, podría desarrollar nuevas marcas posicionando cada una en un segmento diferente (mercadotecnia diferenciada).

Procedimientos de segmentación del mercado.

1. Etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas informales y forma grupos de debate con los consumidores para obtener una visión de sus motivaciones, actitudes y conductas.

2. Etapa de análisis: El investigador aplica el análisis de factor a la información a fin de eliminar las variables correlacionadas. Después, aplica el análisis de grupo para generar un número específico de diferentes segmentos como máximo.

3. Etapa de perfil: Ahora se hace el perfil de cada grupo de acuerdo con las aptitudes que los distinguen: conducta, hábitos demográficos, psicográficos y de medios de consumo. A cada segmento puede dársele un nombre con base en las características distintivas que predominan.

Bases para la segmentación de los mercados de consumo.

Segmentación geográfica. Ésta exige dividir los mercados en diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas, o bien, en todas, pero poniendo atención a las variaciones locales en las necesidades y preferencias demográficas.

Segmentación demográfica. Consiste en la división de mercados en grupos de acuerdo con variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Las variables demográficas son las bases que más se emplean para distinguir grupos de clientes. Aun cuando el mercado meta se describe en términos no demográficos (digamos, un tipo de personalidad), es necesario regresar a las características demográficas para conocer el tamaño del mercado y cómo llegar a él con eficiencia.

Edad y etapa de ciclo de vida. Los deseos y capacidades del consumidor cambian con la edad. Alabe Products, un fabricante de juguetes, se dio cuenta de esto y diseñó diferentes juguetes para bebés según van evolucionando a través de varias etapas, de los tres meses a un año. Esta estrategia de segmentación significa

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