Philip Kotler

INTRODUCCIÓN

En este libro Philip Kotler presenta su mirada sobre ¡una gran nueva era! a la que, según Kotler, hemos ingresado después de la crisis. Este no es un libro sobre la crisis. Es un libro que explica cómo se desarrollarán los negocios después de la misma. Kotler señala la necesidad de una nueva manera de pensar diseñada para maniobrar en intermitentes períodos de disturbio económico.

Caótica describe un nuevo sistema de gran alcance para la gestión de las olas de incertidumbre que afectan a los clientes, empleados y a las otras partes interesadas. Según Philip Kotler, en este clima de mayor turbulencia, ninguna organización puede sobrevivir con menos. Este libro se convierte en la hoja de ruta que todas las organizaciones estaban esperando para poder desempeñarse en esta nueva era.

Gracias al desarrollo de las telecomunicaciones, la era de la información ha calado profundamente en las personas, empresas y sociedades, lo que ha permitido crear una interconexión a escala global, donde el pulso informativo o la inmediatez de la información se han vuelto una constante, de tal forma que cualquier hecho que cause un impacto relevante en una sociedad, en cualquier parte del mundo, es capaz de ser transmitido en cuestión de segundos o minutos a escala global.

Este tipo de integración global ha permitido desarrollar canales y sistemas, que han permitido a las compañías interactuar, cooperar o relacionarse comercialmente con otras compañías en cualquier parte de la geografía global.

DESARROLLO

Gracias al desarrollo de las telecomunicaciones, la era de la información ha calado profundamente en las personas, empresas y sociedades, lo que ha permitido crear una interconexión a escala global, donde el pulso informativo o la inmediatez de la información se han vuelto una constante, de tal forma que cualquier hecho que cause un impacto relevante en una sociedad, en cualquier parte del mundo, es capaz de ser transmitido en cuestión de segundos o minutos a escala global.

Este tipo de integración global ha permitido desarrollar canales y sistemas, que han permitido a las compañías interactuar, cooperar o relacionarse comercialmente con otras compañías en cualquier parte de la geografía global.

De igual manera, como se ha visto en la actualidad con la crisis financiera mundial, un suceso (“enfermedad”) que afectó el sistema financiero de los Estados Unidos, debido a las hipotecas subprime, se materializó en un riesgo de contagio a varios países que integran la unión Europea y la sumergieron en una profunda recesión que hasta el día de hoy no ha podido ser superada.

En el pasado, luego de la revolución industrial y el posterior desarrollo de la industria, la economía empezó a esbozar un tipo de ciclo económico, donde en un periodo de 6 a 7 años, se percibían indicadores favorables, al cual se le denominó “mercado al alza”. Luego de este periodo favorable, la economía comenzaba a mostrar signos negativos durante un periodo aproximado de diez meses, denominado “mercado a la baja”. De cierta forma los dirigentes de las compañías adoptaban sus estrategias a dichas oscilaciones; en tiempos favorables desbordaban sus esfuerzos y recursos para buscar un crecimiento substancial de sus operaciones. Las empresas que lograban sus objetivos y se posicionaban bien en el mercado, de cierta forma entraban en un espacio de tranquilidad y confort, que no les permitía estar alertas a los signos negativos que dejaba entrever las condiciones cambiantes del mercado, permitiendo que el periodo de “mercado a la baja” los tomara por sorpresa. Una vez envueltos en esta época de turbulencia, sin contar con planes para medir, prevenir o mitigar los riesgos de una economía en recesión o contracción, los dirigentes de las compañías se veían avocados (y en la actualidad se sigue presentando) a tomar medidas drásticas inmediatistas, para tratar de sostener la operación del negocio y evitar la quiebra del mismo.

CONCLUSIONES

Según el Kotler (2010), los errores más comunes cometidos por los líderes empresariales cuando los golpea una turbulencia, son:”

Tomar decisiones de asignación de recursos que socavan la estrategia y la cultura básicas.

Llevar a cabo recortes generales de gastos frente a actuaciones enfocadas y mesuradas.

Efectuar arreglos improvisados para preservar el flujo de caja, poniendo en riesgo a interesados o participantes clave.

Reducir gastos en marketing, marca y desarrollo de nuevos productos.

Vender menos y a descuento.

Divorciarse de los clientes para reducir gastos relacionados con las ventas.

Recortar gastos en entrenamiento y desarrollo en crisis económicas.

Subvalorar a los proveedores y distribuidores.”(p.62)

Estas decisiones, de una u otra forma, limitan la capacidad de la empresa para reaccionar y sobrepasar los obstáculos que impone un mercado en recesión, de tal forma que al llegar una época más optimista en la economía, los líderes empresariales se dan cuenta que han cedido espacio de mercado a los competidores, que realmente supieron tomar las decisiones correctas, para posicionarse favorablemente y obtener una mayor participación del mercado.

En ese grupo de compañías líderes que han sobresalido por haber

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