Caso Kotler

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Administración de la información de marketing

Caso: Wild Planet

Para el fabricante de juguetes Wild Planet, la investigación

es clave para crear un juguete exitoso. La noción de que los

adultos simplemente pueden diseñar juguetes que ellos hubieran

querido tener de niños no funciona. “Yo pienso que los

niños han cambiado mucho, y la lección más importante que

debo recordar todo el tiempo es: no puedo tomar lo que pensaba

de niño y hacerlo realidad hoy”, expresó Samara Tool,

vicepresidente de iniciativas estratégicas.

Cada año, los fabricantes de juguetes deben diseñar y

vender nuevos juguetes porque la duración promedio de un

juguete en el anaquel es de sólo un año. Considerando los

millones de dólares que se necesitan para desarrollar, probar,

fabricar, comercializar, y distribuir un juguete nuevo, vale la

pena hacerlo bien.

De este modo, ¿cómo desarrolla Wild Planet —empresa

con base en San Francisco, California— sus productos? Las

ideas provienen de muchas fuentes; no sólo de diseñadores

y del equipo de marketing, sino también directamente de la

mente de los niños. Sin importar de dónde venga la idea,

Wild Planet se preocupa mucho por obtener directamente

las opiniones de los clientes. “Realizamos investigaciones

todo el tiempo. Una de las misiones de la empresa es defender

a los niños, y para hacerlo realmente valoramos nuestra

cercanía con ellos. Queremos estar contacto con los niños”,

añadió Tool.

Y están en contacto. Wild Planet se dirige a cerca de

5000 niños al año, pero no lo hace por medio de grupos

de enfoque. La empresa asume que para obtener una impresión

real de los pensamientos de los niños todo tiene que ser

real. Es por eso que lleva a cabo lo que llama “Investigación

etnográfica”, es decir, esencialmente, observar a los niños en

su entorno de juego natural.

Esto significa visitar a los niños en sus propias casas,

no llevarlos a algún laboratorio estéril. “A lo largo de los

años, hemos descubierto que la investigación es más auténtica

si está más cerca de un entorno real. En otras palabras,

los niños normalmente no juegan en las instalaciones de los

grupos de enfoque; entonces, aunque toma un poco más

de tiempo y esfuerzo, nos gusta conocerlos en sus hogares.

Organizamos grupos de juego donde se reúnen cuatro o cinco

personas, les mostramos nuevas ideas de juguetes, y solicitamos

su retroalimentación”, dijo Jennifer Karsh, gerente de

investigación.

Wild Planet también organiza estudios de “compra conmigo”,

lo cual consiste en dar a los niños 30 dólares y seguirlos

en el centro comercial para ver cómo gastan el dinero.

“Resulta crucial entender cómo interactúan los consumidores

con los productos que les proporcionamos. En muchos casos,

sobre todo los niños, harán algo completamente inesperado,

así que es muy importante observar lo que hacen”, explica el

fundador y director ejecutivo de Wild Planet, Daniel Grossman.

La inclinación de la empresa por la investigación se

remonta a su fundación. En 1993, Daniel Grossman observó

una creciente necesidad de desarrollar juguetes para niños

más imaginativos que los padres pudieran apoyar, y que

también les gustaran a los niños. Esto significaba entender lo

que les gustaba a los niños y cómo lograr el equilibrio entre

la imaginación y la interactividad de los juguetes.

El resultado es que “vendemos grandiosos productos

para niños. Algunos son juguetes, otros no parecen juguetes;

pero en todos los casos nos aseguramos de que hagan

destacar su imaginación, los aliente a ser interactivos, y los

conduzcan al aire libre”, dijo Grossman.

Ejemplo de una de las líneas de juguetes más exitosas de

Wild Planet es Spy Gear, una serie de imaginativos juguetes

de detectives para investigar y jugar en el mundo que nos

rodea. “Hemos tenido un gran éxito con Spy Gear, que es

nuestra línea más grande, y resulta perfecta para nuestra

visión porque a los niños les encanta y los padres realmente

pueden respaldarla; la exploración de las cosas y el aprendizaje

de los niños son áreas de desarrollo centrales para

nosotros”, añadió Grossman.

Pero Wild Planet no sólo escucha a los niños. También

se preocupa profundamente, y realiza investigaciones, sobre

lo que piensan los padres. Los padres desempeñan un papel

muy importante en la selección de juguetes, así que Wild

Planet se dirige también a madres y padres. “Además de

la investigación con niños, realizamos investigaciones con

los padres porque ellos pueden compartir con nosotros algunos

matices. La motivación se relaciona mucho con los

matices. Podemos aprender acerca de lo que es importante

para los padres. De este modo, por ejemplo, si decimos que

Spy Gear atrae a los padres porque saben que a los niños les

gustará y, desde el punto de vista del desarrollo, que explorar

e investigar es algo bueno, esta es una motivación que podemos

acoger”, dijo Karsh.

La investigación ayuda a Wild Planet a entender qué

influye en los niños para que compren. “La presión de los

compañeros influye un poco cuando se trata de comprar juguetes,

pero pienso que más que la presión de sus compañeros,

existe un fenómeno de ‘recomendación del patio de

recreo’. Todos los niños quieren ser los primeros en la cuadra

en conseguir el mejor y más nuevo juguete. Por lo tanto, en el

caso de un juguete innovador, sabemos que si lo ponemos en

las manos de un niño que impone tendencias, esto crea cierta

recomendación”, dijo Karsh.

La recomendación puede ayudar mucho a un juguete,

sobre todo entre tanta competencia. Encontrar la mezcla adecuada

de interactividad e imaginación puede ser complicado.

Si incluimos las diferencias entre la manera en que juegan las

niñas, y lo que les gusta a los niños, se obtiene una complicada

ecuación de marketing. En Wild Planet, la investigación

es la respuesta a esta complicación. Debido a que niñas y

niños compran de modos muy

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