Tarea_04 Marketing Internacional

Marketing Internacional                

Tema 4: La distribución internacional

1. ¿Cuáles son las funciones de la distribución en general?

• Reducir el número de contactos: Hay ocasiones en que un número excesivo de intermediarios puede ocasionar que el precio final del producto se vea incrementado. No obstante, son fundamentales para poder acercar el producto a todos los clientes que la empresa desea obtener. Ésta deberá de buscar el punto de equilibrio que le permita acercar su producto desde el punto de fabricación a los mercados minoristas sin que los clientes tengan que soportar un incremento excesivo del producto.
• Adecuar la oferta a la demanda: Una de las funciones que cumplen los intermediarios es la compra masiva y almacenamiento de producto con el fin de evitar rupturas de stock en los comercios minoristas, es decir, que van vendiendo según fluctúe la demanda del producto.
• Agrupar la oferta: Generalmente, los distribuidores no se limitan a un contrato de exclusividad con un único productor, esto permite llegar a los distintos mercados con una amplia oferta de productos.
• Crear surtido: Unido al punto anterior, los intermediarios pueden ofertar productos complementarios y sustitutivos a los clientes, mejorando el sistema de competencia perfecta.
• Almacenar productos: Al igual que el punto “Adecuar la oferta a la demanda”, los intermediarios tienen la capacidad de asegurar el suministro del producto requerido en el momento en el qué los clientes lo demandan.
• Prestar servicios adicionales: En algunas ocasiones (y dependiendo del producto que estén comercializando) suelen prestar otro tipo de servicios a los clientes como la instalación y puesta en marcha (por ejemplo de algún tipo de maquinaria específica en una fábrica) o el servicio de postventa para ayudar a los clientes en cualquier cuestión que pueda surgir.
• Publicitar un producto: Los distribuidores, al trabajar con varios productores y tener gran cantidad de productos almacenados, fomentan la publicidad de determinados productos que les interesan que sean vendidos en mayor cantidad o a mayor celeridad.
• Determinar precios: Según los costes de producción que un fabricante tenga, determinará el precio de venta al intermediario (incluso al cliente final bajo la denominación “precio recomendado”), este distribuidor establecerá el precio en el mercado según sus propios costes logísticos y el beneficio que desea obtener y lo distribuirá a los detallistas. No obstante, hay ocasiones en las que el fabricante y el distribuidor firman un contrato en el qué pactan un precio convenido y éste no le puede modificar.

1. ¿En qué consiste el comercio asociado y por qué tipos de comercio asociado podría optar Eurasia?

El comercio asociado también es conocido como “operaciones indirectas”. Éstas se basan en la opción que toma la empresa de buscar terceras empresas, a través de las cuales realizará las distintas operaciones internacionales. Los tipos de comercio asociados que existen son:

• Importador distribuidor: Una empresa que ya existe en el mercado que la exportadora desea vender, lleva a cabo todo el proceso de distribución del producto en cuestión. Es importante tener una confianza y seguridad plena en el importador, aunque, generalmente, se firma un acuerdo de distribución exclusiva.
• Trading company: Se trata de empresas especializadas en importaciones. Ofertan sus servicios a aquellas compañías que no desean implicarse más profundamente en los canales de venta internacionales debido a que los mercados destinatarios son de difícil acceso o de alto riesgo. Generalmente este tipo de comercio asociado se utiliza para operaciones de gran volumen.
• Exportador comisionista o exportación indirecta: Esta opción se basa en la contratación de los servicios de otra empresa nacional para que ella realice las labores de exportación a los mercados que considere, bajo su propio riesgo. Es una opción que suele ser utilizada en las primeras fases de la internacionalización. Además, la empresa comisionista, suele encargarse de algunos servicios adicionales (montaje, servicio posventa, etcétera).

1. Tipos de establecimientos minoristas, según establecimiento

• Mercado: Se trata de un edificio municipal, dónde los minoritas venden directamente al público productos de alimentación. A cambio de ello, pagan una licencia a la corporación municipal. Estos establecimientos han sufrido un decaimiento, no obstante, están sufriendo un auge dada la calidad que ofrecen o por qué se han especializado en algún producto en concreto.
• Tienda tradicional: Son los pequeños establecimientos que llevan en los barrios de las ciudades toda la vida. Suelen estar especializados en la venta de una gama de productos muy limitada.
• Tienda de conveniencia: Comercio cuyos horarios son más amplios a los demás y que ofertan bastante tipología de productos, pero en menor variedad.
• Tienda de especialidad: Es lo que antaño se conocían como “Boutiques”. Lugares que están especializados en algún tipo en concreto de producto y pueden ofrecer más tipología y marcas.
• Tiendas de descuento: Espacios cuya superficie es inferior a 150 metros cuadrados. No cuidan tanto la imagen del establecimiento como el resto de la tipología de tiendas, la mercancía que venden suele estar expuesta en los propios palés.
• Gran almacén: Establecimientos con una superficie de venta al público de entre 2.500 y 50.000 metros cuadrados. Cuentan con una gran variedad de productos repartidos por varias secciones bien diferenciadas. Tienen la característica que sus precios suelen ser algo más altos que los de las tiendas cercanas.
• Centro comercial: Lugares con una superficie de entre 2.000 y 250.000 metros cuadrados. Cuentan con una serie de establecimientos independientes entre sí (ocio, restauración, moda, complementos, etcétera) que, junto a un hipermercado, comparten la gestión del sitio.
• Galería comercial: Espacios ubicados en los bajos de una edificación con un acceso común, en el se establecen los pequeños minoristas en tiendas especializadas en diversos productos (carnicerías, fruterías, pescaderías, zapaterías, droguerías, etcétera).
• Calle comercial: Como su nombre indica, se trata de una calle (generalmente de uso peatonal) con un gran trasiego de viandantes y bien ubicadas, donde se ubican diversos tipos de establecimientos (tiendas de ropa, zapaterías, alimentación, boutiques, restauración,…).
• Category killer: Tiendas de gran tamaño que se han especializado en una categoría de productos muy específicos.
• Autoservicio: Comercio de menos de 400 metros cuadrados, en los que el propio cliente es quien recorre la superficie del local y recoge los productos que más le interesan (generalmente de tipología alimenticia). Al finalizar tiene que pasar por una línea de cajas para proceder a su pago.
• Supermercado: Se trata de establecimientos muy parecidos a los anteriores, pero con una superficie más amplía, que llega hasta los 2.500 metros cuadrados. Suelen estar divididos en varias secciones (carnes, pescados, lácteos, tecnología, electrodomésticos, etcétera) y algunas cuentan con mostrador propio. Ofrecen servicios complementarios (como el envío de la compra a domicilio).
• Hipermercado: Tiendas iguales que los supermercados, pero con una superficie mucho más extensa, que se amplía por encima de los 2.500 metros cuadrados. Suelen estar ubicados en los extrarradios de las ciudades, cuentan con una zona propia de aparcamiento y ofertan más surtido de productos que los anteriores.

1. ¿Qué razones pueden llevar a Eurasia a la implantación de una estrategia internacional de distribución?

• Seguir creciendo en su sector: La empresa ya está consolidada en el mercado doméstico y ha conseguido alcanzar su cuota de mercado máxima. Es por esta razón que se ve obligada a emprender en los mercados internacionales si, realmente, desea seguir creciendo.
• Aprovechar la capacidad de producción: En ocasiones las compañías tienen una capacidad productiva que es más elevada que la demanda existente en el mercado interno. Acceder a mercados internacionales las puede permitir aprovechar dicha capacidad productiva e incluso aprovechar las economías de escala (conseguir producir la misma cantidad de producto, o incluso más, a menores costes).
• Identificación de oportunidades de mercado: En ocasiones surgen oportunidades de penetración en nuevos mercados internacionales cuya cantidad de productos, que la empresa interesada fabrica, suele ser escasa, por lo que puede tener una buena acogida.
• Diversificación del riesgo: Quizás es una de las razones más utilizadas por las empresas para emprender en un mercado extranjero. La actual situación del mercado hace que sean muy inestables y cambiantes, además la competencia es bastante fuerte. Atendiendo a distintos mercados se consigue que el riesgo en cada uno de ellos se observe como una buena solución.
• Ganar prestigio: Cuando la empresa tiende a abrirse a nuevos mercados exteriores, gana mucho más prestigio en el mercado interno.

1. ¿Cuáles son los tipos de documentos que constituyen la gestión administrativa de la logística?

• Documentos comerciales: Entre esta tipología de documentación podemos encontrar:

• Albarán: Documento que acompaña a la propia mercancía para cotejar por parte del cliente en sus instalaciones. Detalla la cantidad de ítems, la salida de los mismos de las instalaciones del vendedor y el medio de transporte que ha sido utilizado.
• Factura: Se trata de un documento más formal que el albarán y que además contiene el precio unitario y total, el desglose de impuestos, la información fiscal de la empresa vendedora, la información relativa al medio de pago establecido, etcétera.

• Documentos de transporte: Se trata del conjunto de documentos que son necesarios para que la empresa vendedora pueda transportar la mercancía en cuestión hasta las instalaciones de su cliente. Este tipo de documentación variará en función del medio de transporte elegido:

• Carretera: Carta de porte (CMR), cuaderno TIR, certificado ADR.
• Ferrocarril: Carta de porte ferroviario (CIM), cuaderno TIF, certificado RID.
• Marítimo: Conocimiento de embarque (Bill of lading), certificado IMO.
• Aéreo: Carta de porte aéreo (Air way Bill), Certificado OACI.

• Fichas de almacén: Registros que permiten controlar el trasiego de las mercancías (entradas y salidas) así como el stock disponible de las mismas, sus costes, etcétera.

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