Tecnicas De Marketing

Previsión de ventas

VENTAS Y MERKETING

La estrategia de Ventas como continuación del proceso de Marketing cubre dos aspectos fundamentales: la elaboración del Presupuesto de Ventas, y la estructuración y evaluación de la Organización de Ventas.

Recuerde: - PRESUPUESTO DE VENTAS

- ORGANIZACIÓN DE VENTAS

PLAN DE VENTAS

El Plan de Ventas se basa en la información contenida en los planes de Marketing para cada producto. Su función es integrar esos planes en una visión consolidada, que sirva para asignar objetivos, estructurar y remunerar a la organización de ventas de las empresas.

El Plan de Ventas analiza en primer lugar los años precedentes, y sobre todo el año en curso. Define los objetivos a conseguir y los medios a utilizar en el próximo año.

En este sentido el Plan de Ventas considera, por una parte, al equipo de ventas, su estructura, tamaño, organización, por otra define los objetivos de ventas y su distribución y asignación a los elementos que integran dicho equipo.

El Plan de Ventas es una de las tareas fundamentales de una empresa, pues de él se derivan los planes y presupuestos restantes, actuando como punto de referencia para evaluar resultados posteriores.

Son muy pocos los productos cuyas ventas se pueden pronosticar fácilmente; sólo los servicios públicos y los oligopolios puros mantienen tendencias constantes.

Pero la mayoría de las demandas no son estables, y el pronóstico de ventas, siendo un factor clave, se transforma en un análisis tanto más arriesgado, cuanto más inestable sea la demanda.

Recuerde: PLAN DE VENTAS: - ANALISIS AÑOS PRECEDENTES

- OBJETIVOS A CONSEGUIR Y MEDIOS

PREVISION DE VENTAS

Definiremos Previsión de Ventas para un producto A, a la cifra de facturación pronosticada para ese producto, en un cierto período de tiempo.

PREVISION DE VENTAS, AÑO PROXIMO

Existen varios métodos de previsión de ventas, pero antes de pasar a ellos reflexionaremos sobre algo común a todos ellos con lo que hay que contar: el margen de error.

Todas las previsiones arrastrarán un cierto margen de error que la empresa moderna encaja con uno de estos dos criterios: “será satisfactoria cualquier cifra real superior a la prevista”, o con este otro criterio más moderno: “el margen de error hacia arriaba o hacia abajo será el menor posible”. Cualquiera de estas formas de pensar supone que la previsión no es rígida, y en función del mercado y del propio producto, habrá que hacer tantos reajustes como sean necesarios.

Recuerde:

PREVISION DE VENTAS PARA UN PRODUCTO ES LA CIFRA DE FACTURACION PRONOSTICADA EN UN CIERTO PERIODO DE TIEMPO.

Estrategia de ventas

Método de encuesta de intención de compra

Una de las fuentes de previsión de ventas surge del propio consumidor, si está bien informado y tiene claras sus intenciones de compra.

El método es llevar a cabo una encuesta, de forma que se obtenga una escala de probabilidades de compra que se enriquece con datos adicionales, como el estado financiero del encuestado, y las perspectivas económicas del propio país, obteniendo datos del tipo:

PROBABILIDADES DE COMPRA

18% 54% 28%

ESCASA PROBABLE CIERTA

METODO DE CONSULTA A LA RED DE VENTAS

La consulta a la red de ventas se realiza desde los niveles más bajos, pidiendo una estimación de las mismas según el mercado que conocen diariamente los vendedores, y llegando a cifras finales por acumulación de las distintas estimaciones previstas.

Este método tan subjetivo no siempre es recomendable, pues los resultados dependen de la euforia del vendedor. Si se encuentra en situación optimista por un éxito reciente, puede sobreestimar la demanda generando excesivo stock; por el contrario una disposición pesimista producida por un fracaso, puede inducirle a criterios que subestimen la demanda, marcando la empresa cuotas de ventas bajas.

METODO DEL PORCENTAJE DE PARTICIPACION

Este método, mucho más objetivo que los anteriores, utiliza como herramienta la estadística. Se basa en datos del pasado a los que considera portadores de ciertas relaciones que pueden descubrirse a través de su análisis, y utilizarse para predicciones futuras.

EXTRAPOLACION DE DATOS

En términos analíticos este tratado especial de información en el tiempo se llama una EXTRAPOLACION de datos.

La extrapolación es tanto más válida cuanto más larga y completa sea la serie en que se apoya, y además la probabilidad de acertar está en razón inversa a la longitud del período al cual se aplique dicha extrapolación.

Por ejemplo la estimación de un mercado será más aceptable haciendo una previsión para los próximos dos años por extrapolación de datos de los últimos diez, que una estimación de los próximos diez años, por extrapolación de los dos últimos. En otras palabras, una buena extrapolación procederá de una secuencia larga y completa de datos históricos, aplicada a un corto período de tiempo.

DIMENSION DEL MERCADO

El primer componente a analizar al aplicar el método del Porcentaje de Participación es la dimensión del mercado, extrapolando datos del pasado. Esta extrapolación se realiza gráfica o analíticamente.

Gráficamente consiste en alargar el trazo inicial suponiendo que la tendencia histórica tendrá la misma continuidad en el futuro.

Es conveniente al extrapolar datos eliminar aquellos que corresponden a períodos singulares, como años de guerra o escasez extrema, que dan origen a mercados anormales.

Desde el punto de vista analítico la extrapolación se resuelve por el procedimiento llamado de los MINIMOS CUADRADOS, determinando la ecuación de la recta que más se aproxima a la secuencia histórica.

ESTIMACION DE LA PARTICIPACION

Una vez estimado el mercado el método del Porcentaje de Participación estudia un segundo componente: precisamente la participación del producto en el mercado.

La participación es el porcentaje que del consumo total de producto le corresponde a la marca que realiza la previsión de ventas.

Un método para conocer esta participación es por extrapolación de los propios datos históricos de la firma, relacionándolos con el mercado global de cada año, y con los resultados de otras marcas.

Por último aplicando a la estimación del volumen de mercado los porcentajes de participación previsibles, se consigue

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