¿Tú qué quieres hacer, Pere? El sector del turrón en España

«“¿Tú qué quieres hacer, Pere?

probelams

Hemos quemado ya buena parte de nuestros ahorros en este negocio y no sé hasta qué punto seremos capaces de escalarlo. Tener nuestra propia empresa era nuestro sueño, pero tenemos que ganar algo de dinero...”. María, mi mujer, me insiste en que deberíamos olvidarnos y aceptar las ofertas de trabajo que recibimos hace unos días. La realidad es que las condiciones son buenas, hemos tenido mucha suerte, aunque es cierto que trabajar para otros no será lo mismo que sacar adelante nuestro propio proyecto, del que tanto estamos disfrutando…» Estas eran las palabras de Joan Casas a su socio Pere Olivé una noche de principios de abril de 2017, durante el inicio de la campaña de comercialización de los turrones artesanos que fabricaban desde hacía dos años. A pesar de que habían conseguido vender más de 8.000 barras en la campaña de 2016/2017 (en adelante, 2016)1 y de sus perspectivas de doblar las ventas en la de 2017/2018 (en adelante, 2017), dudaban acerca de la futura rentabilidad de la empresa.

BRANDING: Era necesario crecer y preservar, a la vez, el estilo de fabricación artesano y tradicional con el que habían querido asociar su marca.

Sin embargo, las ofertas de trabajo que habían recibido recientemente y un cierto agotamiento, especialmente de Casas, habían puesto sobre la mesa la opción de liquidar el negocio.

El sector del turrón en España

PRODUCTO: El turrón es uno de los dulces más habituales en la época navideña española. Se trata de una masa dulce que se obtiene gracias a la cocción de miel o azúcares a la que se le suele añadir almendras u otros ingredientes, se amasa la pasta obtenida y se le da forma de tableta rectangular o redonda. Aunque existen muchas variedades de turrón, los clásicos siguen siendo los de almendras, entre los que figuran el turrón duro o turrón de Alicante (se presenta con las almendras a la vista) y el turrón blando o turrón de Jijona (un pueblo de la provincia de Alicante)

1 En el sector del turrón, el año fiscal empieza, habitualmente, el 1 de abril y termina el 31 de marzo

de aspecto más pastoso (se presenta con las almendras molidas).

También es habitual encontrar otras variedades de turrones como los de chocolate, de yema o, incluso, de sabores más atrevidos como mojito, gin-tonic y todo tipo de frutas.

Si bien parece que el origen del turrón está en la península arábiga, la versión española nació en este país en el siglo XV, en la provincia de Alicante, donde se concentraban la mayoría de fabricantes de este dulce, además de Valencia y Lérida.

FACTURACION:

La facturación global del sector de turrones y mazapanes 2 en la campaña de 2016 se había situado en cerca de los 320 millones de euros, con un total de 34 millones de kilogramos vendidos3 , de los que el 80% correspondía, exclusivamente, a las ventas de turrón. Las variedades de Jijona (blando) y Alicante (duro) suponían un 25% de las ventas de turrones, aproximadamente.

En España había alrededor de 30 grandes productores de turrón, si bien el

GRANDES GRUPOS ECONÓMICOS:

70% del mercado estaba en manos de cinco grupos:

1. Sanchis Mira (propietario de las marcas Antiu Xixona y La Fama),
2. Lacasa,
3. Delaviuda Alimentación (propietaria de la marca El Almendro),
4. Grupo Turrones Coloma y
5. Confectionary Holding (con marcas como 1880 o El Lobo)4 .

Algunos de estos grupos fabricaban también marcas blancas para la gran distribución. Además de estos, otros fabricantes estaban poco a poco irrumpiendo en el mercado con productos más artesanos, como era el caso de Torrons Àngel&Lluch o Torrons Vicens, ambos de la localidad leridana de Agramunt.

PRECIO DEL PRODUCTO:

Aunque dependía mucho de la variedad, los precios de venta al público 5 solían rondar los 15€/kg en las marcas propias y algo menos de 10€/kg en las de distribución. Los precios de los fabricantes más pequeños podían superar los 20€/kg.

ESTACIONALIDAD:

ESTACIONACLIDAD: El 90% de las ventas de turrón se concentraba en dos meses, desde mediados de octubre hasta mediados de diciembre, principalmente las de los tradicionales, como el de Jijona y el de Alicante; sin embargo, otros sabores podían llegar a venderse durante todo el año.

Fuerte estacionalidad, prácticamente la totalidad de estas empresas intentaban comercializar sus productos durante todo el año y los vendían tanto a través de distribuidores como en sus propias tiendas u online. Del mismo modo, cada vez más marcas se estaban posicionando en las grandes ciudades y puntos turísticos para atraer al comprador extranjero en un intento de abrir mercado en el exterior.

Muchas de estas empresas, además de vender diferentes variedades de turrón, fabricaban también productos complementarios como mazapanes, galletas, bombones o caramelos.

Además de los fabricantes de turrón industrial, muchas pastelerías y heladerías en España elaboraban también sus propios turrones para la época navideña, cuyos precios podían superar los 30€/kg.

El negocio Casas y Olivé fundaron TAM a mediados de 2015. Ambos habían veraneado, de pequeños, en una pequeña localidad de la Costa Brava, donde la familia de Olivé regentaba una pequeña pastelería.

BACKGROUND DE LOS SOCIOS:

Tras finalizar sus estudios,

CASAS: el primero se incorporó a GM Food Ibérica (antes Miquel Alimentació, uno de los principales mayoristas de distribución alimentaria en España) en el área comercial, donde había permanecido hasta entonces y tenía una hija de siete meses.

OLIVÉ: El segundo, por su parte, llevaba varios años trabajando en una empresa de fabricación de bollería industrial, también en el área comercial, aunque contaba con una breve experiencia en fabricación.

QUE LOS UNE:

La amistad entre las esposas de ambos les había permitido retomar su relación en los últimos años.

Hacía ya unos meses que ambos daban vueltas a la opción de tener un negocio propio, ya que sentían que sus carreras profesionales estaban estancadas y veían difícil encontrar su satisfacción plena trabajando para un tercero.

2 El mazapán es otro de los dulces navideños habituales y, habitualmente, se analiza junto con el turrón.

3 Datos del subsector de Turrones y Mazapanes (Produlce). 4 Publicaciones Alimarket, S. A.

...