Ventas Excepcionales

Hace tiempo desaparecieron los días en lo que se hacían presentaciones de ventas llenas de frases hechas y estereotipadas. Ha llegado el momento de entablar una conversación diáfana y sincera con el posible cliente.

Para tal fin, lo mejor es aprender a diagnosticar la situación del cliente. Ya no basta con ofrecer una solución para un problema dado y, a veces, prefabricado. Ahora es preciso escuchar al cliente y crear soluciones personalizadas.

En este texto, el autor hace una comparación entre las dos metodologías de ventas: la tradicional y la diagnosis. Entre los temas tratados están: romper barreras comunicacionales, sostener conversaciones efectivas y obtener credibilidad.

Romper las barreras comunicacionales

Por lo general, hay tres barreras o errores que se interponen entre el vendedor y el cliente.

Errores de estilo

Es asombrosa la cantidad de vendedores que se sabotean a sí mismos cuando dicen cosas como:

“Probablemente usted nunca había pensado en esto, pero…”; implicando que el cliente no piensa en su línea de negocios.

“Nosotros les ahorramos millones de dólares en costos innecesarios a compañías como la suya mediante…”; sugiriendo que el cliente no sabe lo que hace.

“Algunas de las compañías más exitosas de su industria ya están…”; implicando que el cliente no pertenece a dicha industria a pesar de que así lo crea.

Es posible que el cliente interprete este tipo de frases no como sugerencias útiles sino como críticas. Además, hay buenas probabilidades de que el cliente haya escuchado tantas veces este tipo de comentarios por parte de otros vendedores, que simplemente se recostará de la silla, cruzará los brazos y pensará en algo más interesante.

Para entablar una conversación de ventas racional y comedida, es preciso que haya respeto mutuo. El cliente debe creer realmente que el vendedor tiene algo de valor que ofrecerle y, a su vez, el vendedor debe reconocer que el cliente es quien sabe más sobre su industria y su negocio. Si prescindimos de dicho respeto mutuo, nos quedaremos con una presentación enlatada que le resta valor a la solución que estamos ofreciendo.

Anteriormente, los vendedores estaban entrenados para persuadir mediante presentaciones, superar las objeciones y cerrar el negocio. Esto funcionaba en el pasado, pero hoy en día suele sacar del negocio al vendedor. Todo se reduce a un “bla, bla, bla” en la mente del cliente. En cambio, el mejor modo de vender es sostener una conversación parecida a la de un paciente con su médico. En este tipo de situaciones, uno quiere:

Consejos claros basados en hechos y no en emociones.

Alguien que tenga confianza en su habilidad para tratarnos.

Cierto nivel de desprendimiento profesional.

Información balanceada y no parcializada.

Una atmósfera tranquila en vez de un clima de presión y manipulación.

Tiempo para pensar antes de hacer un diagnóstico.

Profesionalismo y cortesía antes que puro entusiasmo.

Las diferencias entre las ventas convencionales y este tipo de “diagnóstico” son obvias:

Errores de sustancia

Desde mediados de los años ochenta, se ha vuelto común que los vendedores hablen con sus clientes sobre “valor”. Pero esto ha dado como resultado que las propuestas de valor se han vuelto lugares comunes. Cuando hablamos de valor terminamos hablando igual que todo el mundo. Para colmo, el concepto de valor ha quedado enterrado bajo una serie de estereotipos, como: “clase mundial”, “alta categoría” y “rápido”.

En vez de utilizar estas frases prefabricadas, lo mejor es enfocarse en tres elementos específicos:

Fuente de valor: los elementos de valor incluidos en los productos y servicios de nuestra compañía. Estos son los atributos del producto o servicio de los que siempre hablamos.

Usos del valor: cómo se beneficiará el cliente usando el producto o servicio que se le ofrece.

Ausencia de valor: lo que asumimos que el cliente podría hacer por sí mismo aunque no compre el producto. Si entendemos cómo será una organización si no compra nuestro producto, estaremos en mejor posición para ofrecer información y una perspectiva más balanceada.

Tomar en cuenta estos tres elementos nos permitirá sobresalir entre todos los vendedores. Si logramos evitar los estereotipos, el cliente notará la diferencia y apreciará nuestra información. Para lograr que esta tríada adquiera vida y respire para el cliente, también es necesario apuntalarla efectivamente. Para tal fin, debemos valernos de dos factores:

Dónde colocamos la tríada de valor: porque el valor puede ser ofrecido en tres áreas:

Desempeño: “Mi producto le permitirá entrar a otros mercados”.

Proceso: “Mi producto reducirá el tiempo invertido por su personal”.

Producto: “Mi producto ofrece estas funciones”.

La perspectiva con la que contamos: que puede variar dependiendo de si estamos hablando, por ejemplo, con el jefe de manufactura o con el director general. El valor debe modificarse dependiendo de la perspectiva de quien escucha.

Errores de mentalidad

Demasiados vendedores consideran que su trabajo depende de la información sobre sus productos y servicios. Pero los mejores vendedores reemplazan esta perspectiva comunicacional por una mentalidad de diagnóstico. La diferencia es que diagnosticar es algo que se hace con el cliente, mientras que vender es algo que se le hace al cliente. Los cinco elementos de una mentalidad de diagnóstico son:

Relevancia: el vendedor ayuda al cliente a tomar en cuenta los diversos elementos de valor disponibles y los enlaza con lo que el cliente está tratando de lograr. En otras palabras, el vendedor ofrece un valor real, no hipotético. La relevancia del valor también significa que si hay forma de ofrecer valor, la conversación debe terminar.

Liderazgo: el vendedor procura que el cliente acepte la necesidad de cambiar. Esto involucra fuertes emociones porque nadie quiere cambiar. La tarea del vendedor es ayudar al cliente a diseñar una solución.

Autoestima: que es una calle de doble vía. El vendedor quiere ser reconocido como fuente de ayuda profesional y, a la vez, debe evitar proyectar la imagen de que tiene suerte pues el cliente no sabe qué hacer. El enfoque de diagnóstico se basa en una autoestima mutua. Lo importante

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