Victor Mera

CASO THE FASHION CHANNEL

RESUMEN DEL CASO

TFC ha sido un exitoso canal de televisión por cable y único dedicado exclusivamente a la moda, se había posicionado en el mercado desde 1996, ofreciendo una oferta de programas 24 horas y 7 días a la semana, en sus principios sin competencia alguna, lograron llegar a 80 millones de hogares por cable, con una audiencia principalmente centrada a las mujeres de entre 35 y 54 años, desde sus inicios el canal no planteo estrategias correctas para dirigirse a su segmento especifico, quisieron dirigirse a un grupo social muy amplio, sin hacer identificaciones de edad, estrato socioeconómico, genero, etc. , dando a entender que no tenían una información totalmente desglosada del segmento de mercado al que querían dirigirse.

El crecimiento del canal hasta el 2006 ha sido considerado como rápido, manejando el concepto o lema de “moda para todos”.

A principios del 2006 encontraron que en el medio había otros actores en el mercado que ofrecían espacios dentro de su programación dedicados a la moda (CNN y Lifetime), lo cual TFC lo identifica como una gran competencia para ellos, haciendo así una identificación de la necesidad de replantear la estrategia de marketing, hacia una de características modernas, con el fin de asegurar su posicionamiento en el mercado.

En julio de 2006 es incorporada Dana Wheeler, quien tenía una amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, así como en el sector publicitario. Contratada con la misión de “Proponer e implementar una nueva estrategia de Marketing basada en la segmentación y posicionamiento de la marca TFC.” Implementando las herramientas de marketing tradicional y publicidad en Internet, las relaciones públicas y de promociones, para alcanzar el segmento de mercado que necesitaban en TFC.

SITUACIÓN

The Fashion Channel (TFC) se había mantenido como líder en cuanto a su gran crecimiento, fuerte y sólido en los hogares de Estados Unidos, un segmento exclusivamente dedicado a la moda. En 2006 comienzan a ingresar fuerte competencia con la que no contaban, con una programación enfocada en moda y con unos canales con trayectoria y establecidos como lo son CNN y Lifetime, de ahí surge la gran de necesidad de revisar y replantear su estrategia de marketing, basados en esto se contrata a Dana Wheeler experta en marketing, y con ella, lograrían fortalecer su posición competitiva.

ANÁLISIS

TFC comienza a travesar un problema que es la base de la cual se parte para planear una nueva estrategia de marketing, elevar la marca y alcanzar un nivel más alto para los consumidores y sobre todo no obtener perdidas en audiencia, frente al ingreso de nuevos programas de moda emitidos por canales como CNN y lifetime de los cuales se convierten en competencia directa para el canal.

A lo largo de este caso Dana Wheeler se enfrenta a situaciones que la conllevan a una toma de decisiones, el modelo de negocio de TFC está basado en 2 fuentes de ingresos uno por canal distribución y el otro por publicidad, el primero va dirigido a mejorar el posicionamiento y el segundo que establece un mercado llamativo para los anunciantes. Ella debe decidir

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