Viernes Marlboro

Como brand manager de Marlboro y dado el contexto en el que nos encontramos, lo que haría para salvar a la empresa del estado en el que se encuentra, sería subir el precio de las cajetillas Marlboro para volver al precio premium original y comenzaría una gran investigación y desarrollo acerca de cigarrillos con descuento para competir agresivamente con aquellas marcas con rebaja.

Claramente la estrategia que utilizaron de bajar un 20% el precio de los cigarros Malboro fue una pésima idea. Philip Morris anunció “Nuestra nueva estrategia tenía un objetivo simple: reducir la brecha de precios entre nuestros competidores de marcas con descuento y productos premium. (…) Nuestra meta era recuperar nuestra pérdida de participación de marcas premium”. Pero esto fue una desfachatez. La inmensa inversión que hizo Philip Morris en mejorar la imagen de Marlboro la acababan de tirar por la borda. Rebajaron su marca premium al nivel de las marcas con descuento. Era evidente que la gente no estaba dispuesta a pagar más por un producto igual a los otros, sólo diferenciando por la marca. Es por eso que como gerente de la empresa, volvería a elevar el precio rebajado de Marlboro, para nuevamente posicionarla como la marca premium que es, y de esa forma, volver a tener la segmentación entre clientes que sí diferencian un cigarrillo de calidad con los que no saben o no les importa. Dado la homogeneidad de la industria, a un cliente común y corriente no le importará si la cajetilla de Marlboro cuesta $0,25 menos, seguirá optando por aquellos cigarros más baratos. El único que se beneficia con esta política son los consumidores premium que sí compran Marlboro.

Como segunda implementación, me enfocaría plenamente en desarrollar numerosas marcas con descuento para recuperar mi cuota en el mercado. Invertiría una gran cantidad de dinero en I+D para desarrollar marcas con rebajas competentes, pero a su vez, creando un alta barrera de entrada para futuros competidores, entregando una señal diciendo que “no estoy jugando” que si ellos quieren competir conmigo que lo hagan, pero ya no puedo dar pie atrás a mi decisión.

Luego de tener la información necesaria, utilizaría un compromiso estratégico de “Tecnología y estructura de costos fijos y variables”. Asumiendo que esta nueva tecnología disminuya mis costos fijos y aumente los costos variables, en este caso, mi incentivo como empresa sería reducir mi producción y aumentar los precios. Puesto que nos encontramos en una industria bastante homogénea, y el mercado es altamente concentrado (Philip Morris y RJ Reynolds tenían el 73% del volumen unitario producido en Estados Unidos), nos encontramos en una competencia entre complementos estratégicos a lo “tipo Bertrand”. Como brand manager de Marlboro, adoptaría un compromiso blando para maximizar beneficios y evitar una guerra de precios. Para lograr esta estrategia, habría que aumentar los precios

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