Volkswagen Of America, Audi 5000

VOLKSWAGEN OF AMERICA, AUDI 5000

Estrategia de Lanzamiento: ¿Cuál es el problema de fondo?

Problema de Fondo: Entrar al mercado americano sin corregir lo necesario para que el auto respondiera adecuadamente a los hábitos y costumbres de los consumidores americanos además de descuidar los sistemas para apoyar la estrategia. En este caso los más afectados fueron la asistencia técnica y el apoyo promocional a la red de distribución para el servicio post venta.

Oportunidad: Para aprovechar el excedente de capacidad de la subsidiaria de VW, se decide ingresar al mercado americano para comercializar las marcas Porche y Audi en usando una sola red de distribución, aprovisionamiento y servicio.

Producto: No se toman en cuenta las adaptaciones que se debían hacer para que el producto sirva correctamente las necesidades del cliente americano que tenía hábitos de manejo y mantenimiento del auto muy diferentes a los del cliente europeo típico. Este descuido, será finalmente la causa del fracaso en los planes de introducción y crecimiento. Las numerosas quejas recibidas y la limitada capacidad de respuesta técnica que tuvieron los distribuidores ante los numerosos y complejos problemas mecánicos que presentó el 100 LS, no sólo freno las ventas sino que daño la red de distribución (algunos llegaron al punto de litigar contra VW por los perjuicios ocasionados).

Precio: Se elige un precio bajo con la intención de penetrar el mercado y ganar rápidamente participación de mercado. El problema es que esta estrategia no es compatible con el posicionamiento de un vehículo de lujo en competencia con sus competidores alemanes BMW y Mercedez. Esto no es sostenible en el tiempo si se elige competir en el segmento que valora la alta calidad y diferenciación por sobre los precios bajos.

Por otro lado, el fortalecimiento del marco frente al dólar llevaron a que el Audi duplicara su precio en dólares en el transcurso de 8 anos dejando sin sustento su promesa de precio bajo.el 100LS.

Publicidad y Promoción: La publicidad estuvo bien diseñada, el mensaje era claro y muy atractivo. La promesa central reflejada en el slogan “Mucho carro por ese precio”, eleva las expectativas del cliente respecto de lo que recibiría y de hecho así sucedió. Las ventas se dieron y el cliente respondió según se esperaba.

Distribución: Se decide utilizar básicamente la red de distribución fuerte y agresiva ya creada para VW, pero la concesión exigiría impulsar las marca bajo un “techo aparte” teniendo como principal incentivo la línea Porsche. Esta red de 400 distribuidores cumpliría con el objetivo de asegurar una mayor agresividad en el componente “push” a fin de compensar la menor inversión relativa en publicidad – componente “pull” , respecto de los fabricantes americanos más importantes.

Publicidad de Lanzamiento: ¿Qué papel debe jugar?

En mi opinión, la publicidad de lanzamiento del producto de lograr que mi público objetivo:

- Se reconozca como destinatario del mensaje.(identificación).

- Conozca la marca y recuerde la promesa básica y soporte de la misma. (recordación).

- Desarrolle sentimientos positivos hacia la marca.(posicionamiento)

- Sienta el deseo de probar el producto y asista a cualquier punto de la red de distribución. (acción).

¿Cuál es el sustento comercial para re-lanzar una marca con tala mala imagen?

El problema de fondo para el re-lanzamiento es que la marca Audi arrastra un problema de imagen de marca a raíz de los problemas técnicos que presentó el modelo Audi 100 LS que fue el modelo con el que la marca hizo su ingreso en el mercado americano. Esto afectó el prestigio de la marca a nivel de usuarios y distribuidores autorizados.

El sustento para intentar el re-lanzamiento de la marca sería:

Mercado: Alto potencial de crecimiento: Se esperaba que la participación de autos importados sobre el total de autos vendidos llegará a un 18% en 1977, cosa que implicaría un crecimiento cercano al 20% en ventas de autos importados para el año 1977.

Oportunidad: Nueva Regulación obligaría a los fabricantes americanos a realizar ajustes en sus diseños y sistemas de inyección de combustible. Esto ofrece un espacio de tiempo (timing) apropiado para intentar una nueva introducción del producto mientras los competidores logran adaptarse a las nuevas regulaciones.

Producto ganador: Para el Audi 5000 se cambio la estrategia, se estudiaron los hábitos de los consumidores americanos y se hicieron las adaptaciones del caso para asegurar la calidad del producto en términos de fiabilidad (los atributos del auto se mantiene vigente por el tiempo esperado) y conformidad (el cliente recibe lo que espera). El producto ofrecía una muy competitiva combinación de lujo, performance, ahorro de combustible

...