MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INFLUENCIA SOCIAL

TEMA 6:

MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INFLUENCIA SOCIAL

Desde el comienzo del S.XX, la importancia de los medios de comunicación no pasó desapercibido para los investigadores sociales, donde veían las consecuencias que podía tener la difusión masiva de mensajes. Fue la radio la que tomó la popularización llegando a influir mucho más que la prensa escrita. Pero la expansión fue sobre todo con la TV que acompañada de imágenes y nuevos contenidos lo que llevó a replantearse los modelos sobre la influencia de los medios de comunicación que previamente se habían elaborado pensando en la prensa escrita.

A través de todos los medios nos llegan continuos mensajes con la intención de influir en nuestro consumo, opiniones, ideas políticas, aficiones culturales y otros temas. Un debate que siempre ha estado presente ha sido el de los efectos que los medios de comunicación podrían tener en las audiencias y cuáles eran los mecanismos que hacían más eficaz su influencia.

Modelos desde los ppios. del S.XX:

• Modelo hipodérmico: Que sostenía que los medios de comunicación podían producir efectos inmediatos y masivos en una población.
• Teoría de los efectos mínimos: En la que afirma que estos efectos son casi nulos (opuesto al hipodérmico).

Se considera que el receptor es una persona activa, y que los mensajes contrarios a sus actitudes no llegarían a influirle por dos razones:

1. Porque se expondría selectivamente a aquellos mensajes que estuvieran de acuerdo con sus actitudes y opiniones previas, evitando aquellos medios que pudieran presentar posiciones opuestas.
2. Cuando se expusiera a comunicaciones contrarias a sus actitudes rechazaría esa información por considerarla poco creíble, o la procesaría de forma sesgada.

Esta perspectiva entronca con la propuesta de la teoría de la respuesta cognitiva; si un mensaje va en la misma dirección que las actitudes del receptor las reforzará, en caso contrario, si el mensaje es opuesto a sus actitudes generará auto-mensajes contrarios con el receptor que llevarán a un rechazo aún mayor de la posición defendida por el mensaje.

En esta segunda etapa de los años 40 hasta 60 del S.XX y gracias a los trabajos de Hovland y colaboradores en la Universidad de Yale, se produce un importante avance en la investigación empírica, en la que se demuestra que puede haber cambios importantes en las actitudes a través de los mensajes y las condiciones que producen esos cambios.

A partir de los años 70 surge un nuevo enfoque, el del “Modelo crítico”, donde se recupera la idea de que los medios de comunicación pueden ejercer una influencia muy importante a través de mecanismos sutiles, con consecuencias a largo plazo. La influencia que se contempla no es la provocada por un procesamiento sistemático de la información sino la que se ejerce por otros procesos, como los basados en heurísticos cognitivos o a través de modelado.

Resalta la función de agenda “setting” de los medios (capacidad de los medios de comunicación para influir). Es decir, tener la capacidad de saber que relevancia van a tener los problemas en la conciencia pública, sobre la reflexión de la realidad de una sociedad. Que los medios presten más atención a algunos temas que a otros (Ejemplos: el fútbol, la educación…). Y así los medios de comunicación influir “en lo que se piensa” y en lo que no, en lo que se considera importante, correcto o incorrecto.

De esta corriente teórica (la TV) que se ha establecido como el medio de comunicación más importante, se pueden extraer los siguientes supuestos:

1. La actividad de la TV está orientada hacia el mercado y se mantiene con el dinero de los anunciantes.
2. Las cadenas seleccionan lo que a la mayoría de la gente le interesa para conseguir la máxima audiencia. Así se transmite una ideología altamente convencional.
3. La competencia por la publicidad y por la audiencia origina que la programación de las distintas cadenas sea muy parecida entre ellas.

Es muy difícil admitir que nuestra opinión está influenciada por la prensa, la radio o la TV.

1. PERCEPCIÓN DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: EL “EFECTO TERCERA PERSONA”

Si en una encuesta nos preguntaran si creemos que la publicidad influye en el consumo, o si los programas que emite la TV pueden afectar en los valores de los niños y adolescentes, podríamos responder fácilmente, pero sería más difícil reconocer esa influencia en nosotros mismos, tanto en los productos que consumimos, como en los valores y opiniones que tenemos. Esta percepción que tenemos de los demás son más influyentes que la de nosotros mismos, dentro del campo de la comunicación es conocido como “efecto tercera persona” (no se refiere a la influencia real, sino a cómo se percibe esa influencia).

Phillip Davison (sociólogo especialista en comunicación), fue el pionero en utilizar este término. Utilizó el término “efecto tercera persona” para hacer hincapié en que esa gran influencia de los medios de comunicación “no nos afecta ni a ti ni a mí”, es decir, a la gente que es similar a mí, sino a terceras personas. Recalca la importancia que tiene en la magnitud del efecto la distancia social que establece respecto al otro con el que se hace la comparación.

Davison llevó a cabo una investigación pionera de cuatro sencillos estudios para probar empíricamente el “efecto tercera persona”:

1. Primer estudio, se pidió a los participantes que indicaran en una escala de 7 puntos, en qué medida creían que una noticia aparecida en un periódico de los más importantes de NY, había influido en el voto de los ciudadanos en general, en las últimas elecciones del estado. Después se le preguntaba como percibían esa influencia en sí mismos. Los resultados obtenidos fueron, el 48% había influido más en los otros que en ellos mismos, el 36% pensaba similar tanto en los demás como en ellos mismos, la influencia, sólo el 6% pensaba que había influido más en ellos que en los demás y el restante 9% no respondió a ninguna de las preguntas.
2. Segundo experimento, a una muestra de estudiantes se les preguntó hasta qué punto la publicidad que veían en TV cuando eran niños influía en que pidieran a sus padres que les compraran cosas que, sin esa publicidad, no habrían deseado. A continuación, se les preguntaba hasta que punto influía las peticiones de consumo de los niños en general influenciados por la TV. Los resultados fueron que pensaban que el impacto de la propaganda televisiva sobre el comportamiento de los niños se percibe que es muy superior en otros que en uno mismo. En la discusión sobre estos resultados, se llegó a la conclusión de que los datos obtenidos se podrían deber, no sólo a que se producía un “efecto tercera persona”, sino que los participantes podrían creer que las técnicas propagandísticas habían mejorado con los años. Por esa razón habrían señalado que existían diferencias entre la influencia que ejercían los anuncios publicitarios en su infancia y la de los que se proyectaban en el momento de la encuesta.

Para comprobar si los resultados del segundo  estudio se debían a ese factor de haber medido la influencia en sí mismo y entre dos épocas diferentes, se llevó a cabo el tercer estudio.

1. Una muestra de adultos respondió a una encuesta relacionada con las elecciones de 1980, en las que se presentaban como candidatos R. Reagan y J. Carter. Se incluían diferentes cuestiones relacionadas con las elecciones. Las preguntas iban dirigidas a comprobar la hipótesis del “efecto tercera persona” se formularon en los siguientes términos: Suponiendo que va a votar en las próximas elecciones presidenciales, ¿podría responder hasta qué punto su voto ha sido influido por los resultados obtenidos en las elecciones primarias? Más adelante, se preguntaba hasta qué punto creían que los resultados de cada uno de los candidatos dependería de los datos publicados por la prensa sobre los votos obtenidos en las elecciones primarias. También en esta ocasión los resultados mostraron que se percibía que la influencia era mayor en los votantes en general que en uno mismo.
2. Por último, se comprobó el “efecto tercera persona” preguntando hasta qué punto influiría en el propio voto y en el de la gente en general algo real: los impuestos que Reagan impondría en relación con la política exterior. Los participantes evaluaron que esa influencia era menor en sí mismos que en el resto de votantes.

Para Davison uno de los procesos psicológicos que explicarían el “efecto tercera persona” es la “ignorancia pluralista”. Este sesgo cognitivo consiste en que tendemos a creer, erróneamente, que conocemos lo que pasa por la mente de los demás y cuáles son sus actitudes. También creemos que nuestras actitudes son únicas, y que gracias a nuestra experiencia somos capaces de analizar, de forma objetiva, la realidad y que no nos dejamos lavar el cerebro por los medios de comunicación.

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