Desde comienzo del S.XX la importancia de los medios de comunicación no pasó de desapercibido

Desde comienzo del  S.XX la importancia de los medios de comunicación no pasó de desapercibido para los investigadores sociales dónde veían las consecuencias que podía tener la difusión masiva de mensajes. Fue la radio la que tomó la popularización llegando  a influir mucho más que la prensa. Pero la expansión fue sobre todo con la televisión que acompañada de imágenes y de nuevos contenidos (entretenimiento, debates, noticias) lo que llevo a replantearse los modelos sobre la influencia de los medios de comunicación que previamente se habían elaborado pensando en la prensa escrita.

Se han postulado diferentes modelos que van desde la visión de comienzos del S.XX, conocida como el Modelo hipodérmico que sostenía que los medios de comunicación podían producir efectos inmediatos y masivos en un población, hasta la postura opuesta surgida a mediados de ese siglo: la Teoría de los efectos mínimos en la que se afirma que esos efectos serían casi nulos. En este último enfoque se considera que el receptor es una persona activa, y que los mensajes contrarios a sus actitudes no llegarían a influirle por dos razones.

1. Porque se expondría evitando aquellos medios que pudieran presentar posiciones opuestas.
2. Cuando se expusiera a comunicaciones contrarias a sus actitudes rechazaría esa información por considerarla poco creíble, o la procesaría de forma sesgada.

En esta segunda etapa en los años 40 hasta 60 del siglo XX y gracias a los trabajos de Hovland y colaboradores en la Universidad de Yale, se produce un importante avance en la investigación empírica, en la que se demuestra que puede haber cambios importantes en las actitudes a través de los mensajes y las condiciones que producen esos cambios; esta perspectiva entronca con la propuesta de la teoría de la respuesta cognitiva; si un mensaje va en la misma dirección que las actitudes del receptor las reforzará, en caso contrario , si el mensaje es opuesto a sus actitudes generará auto-mensajes contrarios con el receptor que llevarán a un rechazo aún mayor de la posición defendida por el mensaje.

Años 70 surge un nuevo enfoque el de Modelo crítico, dónde se recupera la idea de que los medios de comunicación pueden ejercer una influencia muy importante a través de mecanismos sutiles, con consecuencias a largo plazo. La influencia que se contempla no es la provocada por un procesamiento sistemático de la información sino la que se ejerce por otros procesos, como los basados en heurísticos cognitivos o a través de modelado (capítulo 7 del manual básico)

Resalta la función de agenda setting de los medios (capacidad de los medios de comunicación para influir).  Es decir tener la capacidad de saber que relevancia van a tener los problemas en la conciencia pública, sobre la reflexión de la realidad de una sociedad, provocar que la gente se centre en ciertos problemas, es decir, saber que es en  realidad lo que le gusta más a la sociedad, ejemplos, el fútbol, a otros la educación, esto es lo que provoca que las personas se centren en ciertos problemas. Y así los medios de comunicación influir en lo que se piensa y en lo que no, en lo que se considera importante, correcto o incorrecto.

De esta corriente teórica (la televisión)  que se ha establecido como el medio de comunicación más importante, se pueden extraer los siguientes supuestos:

1. La actividad de la televisión está orientada hacia el mercado y se mantiene con el dinero de los anunciantes.
2. Las cadenas seleccionan lo que la mayoría de la gente le interesa para conseguir la máxima audiencia.
3. La competencia por la publicidad y por la audiencia origina que la programación de las distintas cadenas sea muy parecida entre ellas.

En cambio  os es muy difícil admitir que nuestra opinión está influenciada por la prensa, la radio o la televisión.

-PERCEPCIÓN DE LA INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: EL “EFECTO TERCERA PERSONA”

Si en una encuesta nos preguntaran si creemos que la propaganda y la publicidad influyen en el consumo, o si los programas que emite la televisión puede afectar en los valores de los niños y adolescentes, casi seguro que responderíamos que sí, pero sería difícil reconocer esa influencia en nosotros mismos, tanto sea en los productos que consumimos como en los valores y opiniones que tenemos. Esta percepción que tenemos de que los demás son más influyentes que nosotros mismos dentro del campo de las teorías de la comunicación es conocido como “efecto tercera persona” (no se refiere a la influencia real, sino a cómo se percibe esa influencia)

Pionero en utilizar este término fue Phillip Davison (sociólogo especialista en comunicación), utilizó el término “efecto tercera persona” para hacer hincapié en que esa gran influencia de los medios de comunicación <> , <>, (es decir a la gente que es similar a mí) sino a  terceras personas, a la gente en general. Recalca, por tanto, la importancia que tiene en la magnitud del efecto la distancia social que establece respecto al otro con el que se hace la comparación.

Davison (1983) llevó a cabo un investigación de cuatro sencillos estudios para probar empíricamente el “efecto tercera persona”

1. Primer estudio, se pidió a los participantes que indicaran en una escala de 7 puntos, en qué medida creían que una noticia aparecida en un periódico de los más importantes de Nueva York, había influido en el voto de los ciudadanos en general, en las últimas elecciones en ese estado. Después se le preguntaba cómo percibían esa influencia en si mismos. Los resultados obtenidos fueron, el 48% había influido más en los otros que en ellos mismos, el 36%, pensaba que similar tanto en los demás como en ellos mismos, la influencia,  el 6% sólo, un porcentaje mínimo, pensaba que había influido más en ellos que en los demás y el restante 9% no respondió a ninguna de las preguntas.
2. Segundo experimento, una muestra de estudiantes se les preguntó hasta qué punto la publicidad que veían en la televisión cuando eran niños influía en que pidieran a sus padres que les compraran cosas que, sin esa publicidad, no habrían deseado. A continuación se les preguntaba hasta que punto influía las peticiones del consumo de los niños en general influenciados por la televisión. Los resultados fueron que pensaban que el impacto de la propaganda televisiva sobre el comportamiento de los niños se percibe que es muy superior en otros que en uno mismo. En la discusión sobre estos resultados se llegó a la conclusión de que los datos obtenidos se podrían deber, no sólo a que se producía un “efecto tercera  dela televisión habían mejorado a lo largo de los años. Por esa razón habrían señalado que existían diferencias entre la influencia que ejercían los anuncios publicitarios en su infancia y la de los que se proyectaban en el momento de la encuesta. Datos recogidos en la tabla 6.1

6.1 INFLUENCIA PERCIBIDA DE LA TV PARA SUSCITAR A LOS NIÑOS PETICIONES DE COMPRA DE PRODUCTOS COMERCIALES (DAVISON, 1983).

Para comprobar estos resultados se debían a ese factor de haber medido la influencia en sí mismo y entre dos épocas diferentes, se llevó a cabo el tercer estudio.

1. Muestra de adultos que respondió a una encuesta relacionadas con las elecciones de 1980, en las que se presentaban como candidatos Ronald Reagan y Jimmy Carter. Diferentes cuestiones relacionadas con las elecciones. Las preguntas dirigidas a comprobar la hipótesis del “efecto tercera persona”. Suponiendo que va a votar ¿podría responder hasta qué punto su voto ha sido influido por los resultados obtenidos en las elecciones primarias? Más adelante, se preguntaba hasta qué punto creían que los resultados de cada uno de los candidatos dependería de los datos publicados por la prensa sobre los votos obtenidos en las elecciones primarias. En esta ocasión los resultados también mostraron que la influencia era mayor en los votantes en general que en uno mismo.
2. Por último, se comprobó el “efecto tercera persona” preguntando hasta qué punto influiría en el propio voto y en el de la gente en general algo real: los impuestos que Reagan impondría en relación con la política exterior. Los participantes evaluares que esa influencia era menor en si mismos que en el resto de votantes.

Para Davison uno de los procesos psicológicos que explicarían el “efecto tercera persona” es la <> (sesgo cognitivo que consiste en que tendemos a creer erróneamente, que conocemos lo que pasa por la mente de los demás y cuáles son sus actitudes. Las que creemos también que las nuestras son únicas, y que gracias a nuestra experiencia analizamos de forma objetiva, la realidad y que no nos dejamos lavar el cerebro por los medios de comunicación.

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