La Reciprocidad

RECIPROCIDAD

Es la tendencia a devolver tanto favores como perjuicios.

El principio de reciprocidad es uno de los principios de persuasión más obvios o intuitivos, es decir, casi cualquier persona puede corroborar la existencia de este principio en la vida cotidiana, algunas pueden incluso llegar a tener a la reciprocidad como uno de sus valores primordiales. El propio Cicerón exclamaba: "No hay deber más obligatorio que la devolución de los favores".

La reciprocidad tiene un aspecto notable: el que penetre tan fuertemente dentro de la cultura humana a nivel global. Sociólogos como Alvin Gouldner, luego de estudios intensivos, reportan que prácticamente no hay sociedad en la tierra que no se suscriba a la regla de la reciprocidad. Y a su vez, la reciprocidad no solo tiene su lugar en el intercambio de bienes, servicios, dinero o lo comercial en general; sino que se infiltra en todos los tipos de intercambios humanos, inclusive concesiones tan informales como actitudes, gestos, sentimientos hacia los demás, etc.

Originalmente, el propósito del principio planteado fue facilitar la cooperación entre individuos de un grupo, propósito benigno de por sí. Los antropólogos culturales Lionel Tiger y Robin Fox consideran a la reciprocidad (y al sentimiento de deuda que busca devolver favores) como un mecanismo de adaptación único inherente a los seres humanos que permite y ayuda a la división del trabajo, el intercambio de bienes y servicios, y a la creación de un grupo de interdependencias que vincula a lo individuos para formar unidades más eficientes, es decir, para formar grupos humanos más productivos que buscan el bien común de los integrantes, y a su vez, mejorar las posibilidades de supervivencia.

El mayor problema recae en que este es un principio que (como todos los demás principios) nos lleva a responder de modos extremos e intensos, o sea, a exagerar, actuando en forma desmedida.

Un claro ejemplo de este principio y su intensidad es la venganza. La venganza consiste primariamente en la represalia contra una persona o grupo en respuesta a la percepción de un perjuicio recibido. Igualmente, se puede pensar sobre la venganza como un intento patológico y destructivo de transformar la humillación sufrida en orgullo. Las emociones de venganza son generalmente fuertes e inclusive abrumadoras. Los problemas que causa la venganza son más que evidentes.

Se puede considerar que muchas guerras (con las atrocidades que acarrean) y hostilidades entre diferentes naciones son efecto del principio de la reciprocidad, que en este caso, busca devolver un perjuicio causado al agente vengativo. En estos casos, se puede observar como el enojo es llevado a niveles brutales y casi ciegos. Tan imponente es el poder de este principio, que puede llevar a las personas a actuar de formas tan extremas.

Antagónicamente a la venganza, este principio puede ser usado para buscar que nos devuelvan favores. Este aspecto es obviamente es utilizado (o explotado) para fines menos destructivos que la venganza, ya que al menos una de las partes se verá beneficiada al obtener que le devuelvan un favor. Este uso del principio de la reciprocidad es utilizado tanto por el sector comercial, como por las caridades y organizaciones sin fines de lucro, en especial las últimas (que generalmente son sustentadas por el uso de este principio).

Un ejemplo muy claro es el de la organización de los veteranos de guerra minusválidos estadounidenses, que se sustentaba a través de las donaciones que hicieran las personas. Ellos enviaban cartas a domicilio pidiendo las contribuciones, y obtenían un grado de respuesta muy respetable (18% de las cartas enviadas). Pero la organización decidió que requerían más. Para mejorar esta situación se implementó una estrategia muy simple: comenzaron a escribir manualmente las direcciones del destinatario y del emisor, a la vez que se firmaban las cartas en su interior. Se puede suponer que el hecho de que se haya escrito a mano (y no por computadora, como se hacía previamente) demostró mayor calidez y personalización, es decir, un mayor esfuerzo por parte de los veteranos. Esta estrategia fue más que exitosa, llevando a casi doblar el número de respuestas a sus cartas enviadas para pedir donaciones, alcanzando un sorprendente 35% de respuestas positivas (contribuciones).

La reciprocidad es un principio muy poderoso. Eso se debe a que, además de ser evidente, es también impulsado y defendido por la sociedad en general; a la vez que se condena a quien no lo cumple. Robert Cialdini, psicólogo social exclama: "(…) human societies derive a truly significant competitive advantage from the reciprocity rule, and consequently they make sure their members are trained to comply with and believe in it. Each of us has been taught to live up to the rule, and each of us knows about the social sanctions and derision applied to anyone who violates it. The labels we assign to such a person are loaded with negativity (…). Because there is general distaste for those who take and make no effort to give in return, we will often go to great lengths to avoid being considered one of their number. It is to those lengths that we will often be taken and, in the process, be "taken" by individuals who stand to gain from our indebtedness".

Como ya mencionamos, este principio social tiene su aplicación en el ámbito comercial. Las muestras gratuitas ofrecidas por las empresas a sus potenciales clientes son estrategias razonablemente efectivas que apelan al sentimiento de deuda que genera la reciprocidad, en especial, funcionan mejor cuando la muestra es ofrecida personalmente, ej.: por una promotora en un supermercado. Muchas personas son capaces de comprar elproducto incluso cuando no les fue de su agrado para pagar esa "deuda".

Sam Walton, fundador de Wal-Mart fue conocido, entre otras cosas, por prohibirles definitivamente a sus agentes compradores, que aceptaran regalos de cualquier tipo por parte de sus proveedores, ya sea una concesión tan pequeña como una taza de café, gaseosa, snack, transportarlo al aeropuerto; ya que Walton sabía el profundo efecto que cualquier clase de favor recibido por parte de sus empleados tenía en su capacidad de tomar decisiones racionalmente (ya que de otra forma, estos empleados buscarían devolver el favor, limitando su capacidad de negociar y defender los intereses de Wal-Mart). Walton no exageró con su actitud: El principio de la reciprocidad no debe ser subestimado.

Un estudio hecho en la universidad de Cornell por el profesor Dennis Reagan demuestra nuevamente el principio de la reciprocidad. El asistente del profesor ofrecía paseos gratuitos e individuales por un museo aledaño. A la mitad de los sujetos a través del paseo, les regaló una gaseosa (ya que el iba a comprarse

...