Marketing

Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre cuando pide un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareció hace muchos años del mercado.

Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.

CUSQUEÑA

Unas intrigantes vallas publicitarias firmadas por Ipsos Perú se habían desplegado en las calles limeñas sobre lo poco exitosos que eran los "profesionales exitosos" en sus vidas personales. Algunos pensaban que era un preludio para el Harlem Shake de la empresa investigadora, pero finalmente era la intriga para el nuevo posicionamiento de Cusqueña: saborea la vida, saborea Cusqueña. ¿Nadie sabe para quién trabaja?

Cerveza Cusqueña

Después de Pilsen Callao, Cusqueña es la segunda marca de cerveza más antigua que se vende hasta el día de hoy en el Perú. Creada por el alemán Ernesto Günther en 1908, la cerveza Cusqueña tenía una participación importante en el sur del país hasta que en 1995 decidió aterrizar fuertemente al mercado limeño en busca de competir con el monopolio que tenía Backus & Johnston.

En los cinco años que duró la guerra entre Cervesur (Cusqueña y Arequipeña) y Backus & Johnston (Cristal y Pilsen Callao), se abrió al mercado una nueva categoría de cerveza que hasta el momento no existía en el país (salvo por los productos importados): la cerveza premium. Mientras Backus & Johnston no entendía por qué los peruanos pagarían más por una cerveza de un sabor similar -incluso lanzó la fallida cerveza Bremen-, Cusqueña pasó de 2% del market share en 1994 a picos de 20% en 1996. La historia terminó como ya la conocemos: en el 2000, Backus y Johnston se convierte en el accionista mayoritario de Cervesur.

Hoy la categoría de cervezas premium está liderada ampliamente por Cusqueña, dejando atrás a Tres Cruces de Ajegroup, la fallida Zenda de Inbev y las cervezas importadas como Corona, Peroni, Heineken, Miller, entre otras.

El último posicionamiento de Cusqueña contenido en su eslogan "La magia está en los detalles" hacía referencia a los beneficios que genera ser exhaustivos y detallistas en la elaboración y consumo de una cerveza, así como su origen cusqueño, un lugar donde floreció el imperio incaico y toda la magia y mística que lo rodea. En los últimos spots publicitarios era claro que Cusqueña se posicionaba para un público objetivo de nivel socioeconómico alto, que valora los detalles, los momentos, la inspiración y la creatividad, todo esto pintado con una capa de peruanidad. Sin querer o de manera complementaria, a lo largo de los años Cusqueña estaba alimentando la base para lo que sería su nuevo posicionamiento basado en un estilo de vivir y, sobre todo, de pensar.

El profesional exitoso

Mientras nadie pensaba que se trataba de un preludio para el reposicionamiento de Cusqueña, en Lima aparecían vallas publicitarias con unas frases que recogían cifras de una encuesta realizada por Ipsos Perú denominado "el profesional exitoso". Estas tenían el suficiente 'gancho' como para armar bulla offline y online: "el 83% de los Profesionales Exitosos sacrificó algún aspecto de su vida personal para llegar donde están", y otros.

Como solo firmaba Ipsos Perú, podía suponerse que se trataba de una campaña de imagen de la firma, tanto porque había cambiado recientemente su nombre (hasta hace un mes era Ipsos Apoyo) o porque días después lanzarían su versión del Harlem Shake. Esto último fue considerado para muchos como la develación de sus paneles y no faltaron las críticas por el aterrizaje tan aparentemente superficial que Ipsosperú le había dado a su última encuesta. Hasta que Cusqueña nos sorprendió a todos vinculando este estudio al lanzamiento de su nuevo posicionamiento: "saborea la vida, saborea Cusqueña".

Saborea la vida, saborea Cusqueña

Nuevas vallas publicitarias, esta vez firmadas por cerveza Cusqueña, afirman que "un exitoso de verdad no trabaja durante sus vacaciones" y que "un exitoso de verdad sabe que su vida personal también es importante". El insight madre de la campaña que soporta el nuevo posicionamiento de Cusqueña es genial: el dinero no compra la felicidad; es decir, lo que se considera como el éxito profesional (tener un buen puesto y ganar mucho dinero) no es sinónimo de una vida personal feliz. El efecto que genera este concepto es que con Cusqueña puedes (y debes) disfrutar del verdadero éxito, saborear la vida, tu vida personal.

La estrategia publicitaria para el lanzamiento

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