Sociología

El pensamiento económico convencional acerca del consumo parte del supuesto de que los individuos actúanracionalmente en su conducta de compra, maximizando su utilidad y tomando como base de sus decisionesuna jerarquía de gustos y preferencias que parecenemerger de forma autónoma a cualquier condicionamiento del entorno social. Partiendo de este supuesto, laeconomía ortodoxa toma como dados los gustos ypreferencias apoyándose exclusivamente en los aspectos materiales relacionadoscon la capacidad de gasto de los individuos para explicar el consumo.La sociología del consumo ha cuestionado este enfoque subrayando que para comprender este fenómeno nodebemos quedarnos solo en lo económico,sino que hay que tener en cuenta el papel que juegan los aspectossociales y culturales que orientan el acceso diferencial al consumo.*desde la perspectiva sociológica más tradicional ha venido muy vinculado al análisis de la clase social comocategoría sociológica básica, buscándose correlaciones entre el accesodiferencial al consumo y la estratificación en clases sociales de las sociedades capitalistas industriales.*consumo se ha visto atravesado por el cuestionamiento del papel de las clases sociales como categorías básicasde identidad social en esta segunda mitad del siglo XX.*la sociología del consumo contemporánea ha enfatizado el significado cultural de lasprácticas de consumo en los procesos de construcción de la identidad.uso social del consumo como estrategia de diferenciación entre grupos sociales que ocupan diversas posicionesen la escala social. Se cuestiona así los principios de la teoría conómica ortodoxa que concibe el consumo sólocomo actividad que responde a la satisfacción de unas necesidades individuales.Veblen "clase ociosa" el consumo ostentoso de bienes se constituye como el medio más efectivo en la sociedadurbana moderna de demostrar la riqueza de la que deriva el prestigio social, el consumo se conforma como unmarcador simbólico de la posición social que se ocupa dentro de la estructura social.Simmel la moda es un producto de la distinción de clase que se hará patente especialmente en lo externo, losuperfluo, aquello que queda fuera de "las significaciones prácticas de las cosas" los individuos siguen unasprácticas de consumo que les permiten manifestar su pertenencia a un grupo social con el que se identifican,pero que además les permite expresar su unicidad, sus gustos personales. las modas son establecidas por lasclases superiores, por las elites, en su lucha por diferenciarse de las masas-En la sociedad moderna la moda se manifiesta como un modelo de "consumo ostentoso" que en un principioqueda restringida a una elite económica ... la clase ociosa ... , que trata de diferenciarse de la gran masa de lapoblación que mantiene un consumo de subsistencia. Posteriormente, con el incremento del nivel de vidageneral de la población que acompaña al crecimiento económico continuado sobre el que se sustenta el sistemacapitalista, la moda se irá abriendo a cada vez más grupos sociales. Como señala Simmel, conforme aumentanlas posibilidades de las clases inferiores por acercarse a las superiores, las modas van adquiriendo másrelevancia en la sociedad, asistiendo a una rápida sustitución de unas modas por otras.-En las sociedades de la abundancia, donde las necesidades elementales están aseguradas para la mayor parte dela población, las necesidades van siendo creadas continuamente a través de una intensa publicidad que proponenuevos bienes de consumo, promoviendo ungasto continuo. Estamos ante unos consumidores alienados que perciben unas necesidades individualescrecientes impuestas en respuesta a un incremento continuo de la producción.

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Las necesidades vienen así adepender del producto"(Galbraith). Sociedad manipuladora en la que el individuo se encuentra alienadoprecisamente por la imposición de una cultura del consumo sometida a la lógica del proceso de producción y delmercado (Featherstone, 1991). En este sentido, es la oferta la que impone la estructura de la demanda y no a lainversa, despojando de cualquier autonomía a un consumidor pasivo que se encuentra a merced de la granempresa y de las técnicas que utiliza para dirigir el consumo.A una homogeneización cultural le corresponde una homogeneización en el consumo acorde con el sistemafordista de producción. El deseo se constituye así como la base

de un consumo creciente que se ajusta al aumento continuo de la producción, alimentado por la búsquedaconstante del placer hedonista.-los estructuralistas definen el consumo como una práctica social a partir de la cual los individuos se expresan,realizan y comunican con otros, al mismo tiempo que es percibido como un medio que sirve para la alienación,la integración, y sobre todo, para la dominación simbólica de las masas. Para Baudrillard, máximo exponentedel estructuralismo en el campo del consumo, en las sociedades modernas el consumo de signos hasustituido a la necesidad, la lógica del valor signo, la lógica de la diferencia. un sistema de signos dotado designificación social.Soc. Posmoderna.Las clases sociales pierden su referencia en el sistema de producción y adquieren una dimensión cultural,convirtiéndose en una categoría de diferenciación simbólica que tiene que ver con la reproducción cultural.El consumo se desvincula de su valor uso, lo que se consume son símbolos que han perdido cualquier referenciacon la realidad. Es el triunfo de la cultura sobre lo social, quedando la cultura desligada de las relacionessociales (Jameson,1996)

El consumo sirve ahora para crear una conciencia de identidad de forma activa, se trata de "producirse" y"reproducirse" a sí mismo (Baudrillard,1980; Bocock,1995)una situación en la que las clases sociales ya no funcionan como fuentes de identidad, y en la que elconsumo destaca como fuente para la construcción del yo.En este nuevo orden de cosas, cada vez somos más percibidos a través de nuestros consumos, gusto, cultura yestilo de vida. Bocock lo expresa en los siguientes términos: en el mundo posmoderno "el consumo sirve paraestablecer el sentido de identidad de quienes somos", "Los bienes de consumo se han convertido en unelemento crucial para el establecimiento de significados, identidades y roles de cada sexo en el capitalismopostmoderno" (Bocock,1995: 141). El individuo intenta convertirse en lo que desea ser consumiendoartículos que piensa que le ayudarán a establecer y preservar la idea que tiene de sí mismo, de su imagen, desu identidad, expresando los valores, creencias e ideas asociadas a ese estilo de vida distintivo con el que seidentifica y al que trata de llegar. Como consecuencia, las identidades ya no vienen dadas por el nacimientosino que son elegidas activamente, haciéndose fluidas y cambiantes.

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