HOLA BUEN DÍA ....!
Enviado por fernandithoo • 1 de Diciembre de 2014 • 1.946 Palabras (8 Páginas) • 258 Visitas
1. Diva Kotex, análisis de la campaña digital
Curso: Marketing y Medios Digitales. Profesor: Víctor Pairazamán
Diplomado de Marketing Digital UPC
Noviembre 2010
Nancy Condori * Lorena del Carpio
Walter Álvarez * Alonso Lazo * Miguel Higa
2. EVOLUCION DE LA CATEGORIA
Bandas autoadhesivas
Cubierta de tela
Malla
Perfumadas
ALAS
ALAS con gel
Más delgadas
Canales de protección
80´s : centrado en lo funcional del producto. Comunicación racional anunciando mejoras de producto.
Ver spot de los 80´s
2009 : centrado en branding y conexión emocional con la usuaria. Muchas marcas y tipos de toallas similares.
Ver spot del 2010
Fotos: http://fun.blogonline.ru/115848.html
3. LO QUE ELLAS ESPERAN DE SU TOALLA
protección
Poder absorbente
comodidad
estilo de vida
4. ALGUNOS INSIGHTS DE LA CATEGORIA
aliadas
Te tienen amarrada
ESCLAVIZAN
Te delatan
5. PERFIL INFERIDO DE LA USUARIA
GENERAL:
NSE ABC
12 a +
Nivel nacional
Estudia o trabaja
Activa y moderna
Sociable y expresiva
Busca reconocimiento
EN LAS REDES:
Uso intensivo de internet
Se conecta en casa o cabinas
Ve tele abierta y cable
Escucha radio 5 días a la sem.
Asisten al supermercado,
malls y fast foods 1 vez a la sem.
El 14% se inscribe en concursos por internet y el 27% responde encuestas
FUENTE: PERFIL GENERAL INFERIDO POR EL GRUPO. PERFIL EN LAS REDES EXTRAÍDOS DE LOS ESTUDIOS REVISADOS EN CLASE.
6. ACERCA DEL MERCADO
90%
Categoría con más de 90% de penetración a nivel nacional y precios al alcance del bolsillo de 3 millones de peruanas, con una amplia vitrina de marcas y presentaciones.
Líderes:
Nosotras y Kotex, cada una con 40% de participación aprox.
Sancela del Perú: Nosotras
Kimberly Clark: Kotex, Amiga, Poise
Johnson & Johnson: Stayfree, Carefree
Procter & Gamble: Always
FUENTE: IMPORTACIÓN DE TOALLAS HIGIÉNICAS DE COLOMBIA. ALVARADO VIENTEMILLA, ALAN CHUQUIYAURI VELÁSQUEZ, RAQUEL.. UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA
7. SITUACIÓN DE KOTEX ANTES DE LA CAMPAÑA
En el 2009, KOTEX enfrentaba un problema:
el target confundía su publicidad con la de la competencia, siendo Nosotras su principal competidora.
Nosotras maneja una inversión en medios tradicionales 4 veces mayor que Kotex.
Esto le restaba recordación de marca y le impedía lograr mayores ventas.
FUENTE: KOTEX DIVA – CASO – BY INQUBA Video Youtube
8. MEJORAR LA RECORDACIÓN DE MARCA en una categoría altamente competitiva, donde el principal competidor invierte 4 veces más en publicidad tradicional.
AUMENTAR LAS VENTAS
de manera permanente, evitando el “pico” promocional asociado a una campaña.
LA CAMPAÑA
1. OBJETIVOS DE
9. “SER DIVA NO ES FÁCIL, KOTEX TE AYUDA”
Apelando a la aspiración de las usuarias a ser reconocidas y admiradas por su belleza y como modelos a seguir, KOTEX ideó la campaña bajo una estrategia que combinaba de manera muy creativa medios tradicionales y digitales.
Esto para lograr captar la atención de su target y motivarlas a participar, prolongando el tiempo de contacto, la relación y recordación de la marca en el proceso.
Así, logró interactuar directamente con ellas,
hablándoles de sus intereses y obteniendo
una gran cantidad de valiosos insights.
LA CAMPAÑA
2. IDEA CREATIVA Y DESCRIPCIÓN DE
10. ONLINE:
Banners interactivos
Home Site
Página en Facebook
Perfiles de las
3 Divas en FB
Grupo en FB
E mail
OFFLINE:
Tv cable
Radio
Postales
Paneles iteractivos
Vallas
Empaque
Notas de prensa
COMUNICAR
Y ATRAER AL HOME
A INTERACTUAR
LA CAMPAÑA
3. MEDIOS UTILIZADOS EN
11. EL HOME SITE
Al ingresar al site, las usuarias tenía que elegir uno de los 3 perfiles de Divas para empezar a participar.: MILLONARIA, HOLLYWOOD o POP. Esto ya marca una alta personalización de los contenidos según el perfil elegido.
LA CAMPAÑA
Link a la plantilla http://clientes.inquba.com.pe/kotex/divakotex/website/index.html
4. PIEZAS DE
12. SECCIÓN DIVA-DIVÁN
Divertida sección donde las usuarias comentan los “problemitas” que enfrentaron al querer ser Divas. Hay un ranking de “los mejores” y “más leídos” posts. Se profundiza la relación y se obtienen valiosos insights.
LA CAMPAÑA
4. PIEZAS DE
13. SECCIÓN DIVI-NO
Sección dedicada a compartir que es “in” y que “out” para ellas. Más relacionamiento y valiosos insights.
LA CAMPAÑA
4. PIEZAS DE
14. SECCIÓN BACKSTAGE
En una acción muy creativa, se colocan “paneles iteractivos”, una gran portada de revista, en puntos de la ciudad, donde las chicas pueden fotografiarse y luego subir la foto al site para compartirlas con la comunidad.
LA CAMPAÑA
4. PIEZAS DE
15. SECCIÓN DIVÍSATE
También lanzada en Facebook, una aplicación donde las usuarias podían “lookear” su rostro con distintos estilos y luego compartir el resultado.
LA CAMPAÑA
4. PIEZAS DE
16. SECCIÓN CHICA DE PORTADA
Aplicación donde podías subir tu foto y colocarla en la portada de una revista, para compartirla con las usuarias del site, en Facebook o vía email, reforzando el concepto de Diva.
LA CAMPAÑA
4. PIEZAS DE
17. SECCIÓN PROMO
Para premiar a las participantes, incorporando el empaque codificado para participar como un elemento más de la campaña.
LA CAMPAÑA
4. PIEZAS DE
18. SECCIÓN KOTEX PRODUCTOS
SECCIÓN PRODUCTOS
Como complemento comercial a toda la campaña.
LA CAMPAÑA
4. PIEZAS DE
19. REDES SOCIALES : FACEBOOK
Se lanzó e interactuó con las usuarias en el fan pagede Kotex.
Se crearon los perfiles de las 3 Divas de la campaña, que también participaban activamente en la página. Adicionalmente se creó un grupo “Me quise hacer la Diva y no me salió”, para fomentar aún más la participación.
LA CAMPAÑA
Link para apreciar en mejor resolución las páginas:
http://inquba.blogspot.com/2009/07/redes-sociales-para-divakotexcom.html
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