CASO MOTOROLA

CASO 1 MOTOROLA

Introducción.

En el libro secreto de familia: Del negocio familiar a la gran multinacional, menciona que la organización fue fundada por la familia Galvin, como Galvin Manufacturing Corporation, en 1928, el primer producto de la empresa fué un eliminador de baterías. En 1930, cambian el nombre a Motorola, la empresa introdujo radio a los automóviles, además suplió con walkie-talkies a soldados estadounidenses en la Segunda Guerra Mundial, permitió a los astronautas en la luna comunicarse con la Tierra y encabezó el desarrollo de los celulares. A principios de los 90, Motorola era ya un gigante que revolucionaba las comunicaciones con el buscapersonas (beepers), el microchips que se utilizaban en artefactos distintos a los ordenadores personales e introdujo el enormemente popular StarTAC , Motorola controlaba más de la mitad del mercado global de teléfonos celulares.

En 1997 llega a la presidencia Christopher Galvin representando la tercera generación de la familia Galvin en la empresa, según el libro, Galvin carecía del liderazgo que habían poseído sus antecesores. El actuó más como un visionario que como un directivo dándole más importancia a la parte tecnológica que a la comercial. Allí comienza a manifestarse el declive paulatino de la empresa, como consecuencia de la cultura interna y la poca atención que prestó al mercado cada vez más cambiante y competitivo, muestra de ello fue que la empresa llegó tarde al cambio de lo analógico a lo digital a pesar de contar con numerosas patentes de la tecnología GSM y así se distanció de sus clientes quienes querían cosas que Motorola no les proporcionaba. Espacio que aprovechó la empresa filandesa Nokia Corp. y en 1998 superó a Motorola en el negocio de los celulares. Destronada de su lugar de honor y con muchos reveses finalmente Motorola le cedió sus riendas por primera vez a un ejecutivo externo, Edward Zander, con más de 25 años de experiencia en la industria tecnológica, se desempeñó en altos puestos gerenciales en Silver Lake Partners, Sun Microsystems y en otras empresas, con un título universitario en ingeniería eléctrica y un máster en administración tendría que enfrentarse a algunos problemas crónicos en la actividad principal del grupo, los teléfonos móviles y su reciente incapacidad de anticiparse a las nuevas tendencias. En el presente trabajo daremos nuestra opinión sobre la situación planteada en Motorola con la llegada de Edward Zander y a la empresa y lo que hubiéramos hecho diferente para lograr la reinvención de la empresa. Espero que sea de su agrado.

La alumna.

¿Qué opinas de la situación planteada?

En mi opinión cuando una empresa como Motorola comienza a crecer y expandirse es necesario la organización de estos procesos a través de reglas, políticas y procedimientos, etc , ya que lo que al principio pudiera ser algo exitoso puede llegar a convertirse en una enfermedad. Con una empresa tan grande con un crecimiento descontrolado resulta muy difícil hacer que todas las unidades de negocio de una empresa estén en armonía, ellas normalmente buscan su autonomía, dejan de lado la visión general de la empresa, trabajan con intereses contrapuestos, malgastan sus energías y recursos en sofocar enfrentamientos tribales. El CEO Edward Zander sabía que la única manera de poder enfrentar esta situación era hacerse presente como un líder que encausara con su visión integradora la mente de los caciques. No en vano Vince Tobkin, director de Bain & Company, una firma especializada en estrategias comerciales y de gestión dijo: “Ed es un líder muy hábil y tiene mucho olfato para la tecnología. Puede darle a Motorola el liderazgo que necesita” (1) Él creó una estructura de bonificaciones que basado en el 25% de todos los bonos en la satisfacción del cliente, cumplimiento de los plazos de productos, la cooperación entre los departamentos, etc. Zander pidió la incorporación de la cooperación entre las diferentes unidades de Motorola y el desmantelamiento de la burocracia, que se conocía en Motorola como "tribus guerreras”. Para alcanzar la "movilidad sin límites", era necesario contar con la cooperación entre las distintas divisiones, como teléfonos celulares, electrónica automotriz, y set-top boxes.

El estaba convencido de que la empresa necesita un líder que no solo estuviera al tanto de la tecnología sino que entendiera y sintiera como propias las necesidades de los clientes, por tal razón lo que hizo fue observar que lo importante era “hablar con los clientes, escuchar, aprender y desarrollar un plan en los primeros meses.” (2) Por esa razón una de sus primeras actuaciones fue recorrer medio mundo para entrevistarse con los clientes más importantes de Motorola. (3)

(1)http://www.cronista.com/impresageneral/Ed-Zander-como-un-chico-en-una-jugueteria-20031223-0004.html

(2) http://www.contabilidadayuda-edwin.blogspot.com

(3)http://www.scribd.com/doc/144253518/Los-7-Habitos-Autodestructivos-de-Las-Grandes-Empresas

Gracias a todos estos cambios Motorola reportó cinco trimestres consecutivos (entre Q3 2004 y Q3 2005) de aumentar los beneficios. (4)

Definitivamente parecía que Edward Zander había logrado resurgir a la empresa. El había fomentado la innovación por parte de sus empleados y un suceso importante fue cuando promovió al ex ejecutivo de la Nike, Geoffrey Frost, a la posición de director de marketing y le encargó la tarea de procurar que las mejores ideas fueran tomadas en cuenta. (5) Frost llega a ser el padre del teléfono que volvió a poner en juego a Motorola y salvó a la empresa el RAZR, quien colocó a la empresa en segundo lugar después de Nokia.

Pero lamentablemente Edward Zander se confió, la empresa se durmió en los laureles con el éxito del modelo RAZR, durante años lo ordeñaron a fondo, mejorándolo y sacando nuevas versiones y modelos cada pocos meses, y no canalizaron esas ganancias de sobreventa del RAZR en el desarrollo de dispositivos de consumo innovadores. (6) Mientras Samsung y LG desarrollaron modelos que compitieron directamente con su diseño delgado y líneas sofisticadas, Motorola no volvió a presentar ningún modelo igualmente exitoso. (7) Lo que hizo que Motorola cayera al tercer lugar de ventas y que esta fuera la razón del despido de Edward Zander de la empresa.

No hay que negar que Edward Zander

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