Capitulo 4 De Sistemas Informáticos Para Administradores

EL MARKETING DIRIGIDO AL COMPORTAMIENTO Y SU PRIVACIDAD: USTED ES EL OBJETIVO

Alguna vez ha tenido la sensación de que alguien lo rastrea al navegar por Web, y que observa cada clic que usted hace? ¿Se ha preguntado por qué empieza a ver anuncios y ventanas emergentes justo después de haber buscado con detenimiento un auto, un vestido o un cosmético en Web? Bueno, tiene razón: alguien está rastreando su comportamiento además de identificar sus preferencias en Web, de modo que reciba exposiciones de ciertos anuncios y no de otros. Los sitios Web que visita rastrean las consultas que usted introduce en los motores de búsqueda, las páginas visitadas, el contenido Web que vio, los anuncios en los que hizo clic, los videos que observó, el contenido que compartió y los productos que compró. Google es el rastreador Web de mayor tamaño, encargado de supervisar miles de sitios Web. Como dijo un bromista, Google sabe más sobre usted que su propia madre. En marzo de 2009, Google empezó a mostrar anuncios en miles de sitios Web relacionados con él, con base en sus actividades previas en línea. Para eludir un resentimiento público creciente en cuanto al marketing dirigido al comportamiento, Google dijo que daría a los usuarios la capacidad de ver y editar la información que ha compilado sobre sus intereses para los fines del marketing dirigido al comportamiento.

El crecimiento en el poder, la extensión y el alcance del marketing dirigido al comportamiento ha atraído la atención de los grupos de privacidad y la Comisión Federal de Comercio (FTC). En la actualidad, el rastreo Web no está regulado. En noviembre de 2007, la FTC abrió audiencias para considerar las propuestas de los defensores de la privacidad para desarrollar una “lista de los que no se deben rastrear”, desarrollar indicaciones visuales en línea para alertar a las personas sobre el rastreo y permitirles optar por no participar.

Todos estos esfuerzos regulatorios hacen énfasis en la transparencia, en que el usuario controle su información, en la seguridad y en la estabilidad temporal de las promesas de privacidad (tal vez no se permitan cambios repentinos sin aviso previo sobre la privacidad de la información). Tal vez la cuestión básica ética y moral sea comprender qué derechos tienen los individuos en sus propios perfiles personales identificables en Internet. ¿Acaso son derechos de “propiedad”, o tan sólo un “interés” en un activo subyacente? ¿Qué tanta privacidad estamos dispuestos a ceder a cambio de recibir anuncios más relevantes? Las encuestas indican que más del 70 por ciento de los estadounidenses no desean recibir anuncios dirigidos.

El uso creciente de las técnicas de marketing dirigido con base en el comportamiento que se describen en el caso de apertura del capítulo demuestra que la tecnología puede ser una espada de doble filo. Puede ser el origen de muchos beneficios (puesto que nos muestra anuncios relevantes a nuestros intereses), pero también puede crear nuevas oportunidades para invadir nuestra privacidad y permitir el uso imprudente de esa información en una variedad de decisiones sobre nuestra persona.

COMPRENSIÓN DE LOS ASPECTOS ÉTICOS Y SOCIALES RELACIONADOS CON LOS SISTEMAS

En los últimos 10 años, sin duda hemos sido testigos de uno de los periodos más desafiantes en el sentido ético para Estados Unidos y los negocios globales. La tabla 4-1 provee una pequeña muestra de los casos recientes que demuestran un juicio ético erróneo por parte de los gerentes de nivel superior y medio. Estos lapsos en el juicio ético y de negocios de la gerencia ocurrieron a través de un amplio espectro de industrias. (Comisión de sentencias de Estados Unidos, 2004). Aunque en el pasado las empresas de negocios pagaban a menudo por la defensa legal de sus empleados enredados en cargos civiles e investigaciones criminales, ahora se anima a las empresas a que cooperen con los fiscales para reducir los cargos contra toda la empresa por obstruir las investigaciones. Estos desarrollos significan que, ahora más que nunca, como gerente o empleado usted tendrá que decidir por su cuenta qué es lo que constituye una conducta legal y ética apropiada. Aunque estos casos importantes de juicio ético y legal fallido no fueron planeados por los departamentos de sistemas de información, los sistemas de información fueron instrumentales en muchos de estos fraudes. En muchos casos los perpetradores de estos crímenes utilizaron con astucia los sistemas de información generadores de informes financieros para ocultar sus decisiones del escrutinio público con la vaga esperanza de que nunca los atraparan. En este capítulo hablaremos sobre las dimensiones éticas de éstas y otras acciones con base en el uso de los sistemas de información, y en el 8 veremos el control en los sistemas de información.

UN MODELO PARA PENSAR SOBRE LOS ASPECTOS ÉTICOS, SOCIALES Y POLÍTICOS

Los aspectos éticos, sociales y políticos están muy vinculados. El dilema ético al que usted se puede enfrentar como gerente de sistemas de información se refleja por lo general en el debate social y político. En la figura 4-1 se muestra una forma de pensar acerca de estas relaciones.

CINCO DIMENSIONES MORALES DE LA ERA DE LA INFORMACIÓN

• Derechos y obligaciones de información. ¿Qué derechos de información poseen los individuos y las organizaciones con respecto a sí mismos? ¿Qué pueden proteger?

• Derechos y obligaciones de propiedad. ¿Cómo se protegerán los derechos de propiedad intelectual tradicionales en una sociedad digital en la que es difícil rastrear y rendir cuentas sobre la propiedad, y es muy fácil ignorar dichos derechos de propiedad?

• Rendición de cuentas y control. ¿Quién puede y se hará responsable, además de rendir cuentas por el daño hecho a la información individual y colectiva, y a los derechos de propiedad?

• Calidad del sistema. ¿Qué estándares de calidad de los datos y del sistema debemos exigir para proteger los derechos individuales y la seguridad de la sociedad?

• Calidad de vida. ¿Qué valores se deben preservar en una sociedad basada en la información y el conocimiento? ¿Qué instituciones debemos proteger para evitar que se violen sus derechos? ¿Qué valores y prácticas culturales apoya la nueva tecnología de la información?

TENDENCIAS DE TECNOLOGÍA CLAVE QUE GENERAN ASPECTOS ÉTICOS

Los aspectos éticos han existido desde mucho antes que la tecnología de la información. Sin embargo, ésta ha enaltecido las cuestiones éticas, ha puesto a prueba los arreglos sociales existentes y ha vuelto algunas leyes obsoletas o severamente imposibilitadas. Existen cuatro tendencias tecnológicas clave responsables de estas tensiones éticas. Gracias a que el poder de

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