Técnicas Proyectivas

Técnicas Proyectivas

Según Malhotra (2008),  las técnicas proyectivas son cuestionamientos no estructurados cuyo objetivo es dar a conocer las motivaciones, emociones, sentimientos y creencias de los participantes.

Se entiende que, mediante las técnicas utilizadas, los resultados que se obtendrán serán de tipo cualitativo con la finalidad de que puedan hacerse mediciones precisas acerca del comportamiento. Los estímulos en estas herramientas serán lo suficientemente ambiguos para poder incitar a los entrevistados o participantes, responder de forma honesta e ingenua.

Durante el presente estudio se usarán técnicas de asociación, complementación y construcción; mismas que serán analizadas para:

• Asociación: Se pide a la persona que diga lo primero que se le venga a la mente cuando escucha una palabra (de la categoría producto o servicio). Permite identificar atributos, aspectos negativos, creencias, temores o deseos del producto investigado.
• Frases incompletas: Se escribe en un papel una serie de frases incompletas con respecto a la posición del entrevistado frente a la marca, producto o servicio para que él la complete de acuerdo a sus experiencias previas, creencias y actitudes.
• Familia de marcas: En esta dinámica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una categoría evaluada, componen una gran familia y asignarán diferentes roles a las mismas: quién es el papá, quién sería la mamá, quién es el abuelo, quiénes son los hermanos, etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los principales competidores, el posicionamiento.
• Personificación: Posibilita identificar la identidad de un producto y su marca. En esta dinámica deben imaginar que la marca es una persona, ¿cómo es esta persona? (hombre, mujer; de que edad, a que se dedica, como es su carácter, como se viste, etc.)

Test de asociación de palabras

• Moderador: “Escuche con atención las siguientes  ideas y conteste la primera palabra que te venga a la cabeza, no hay respuestas correctas ni incorrectas”

• Salud
• Comida
• Sabor
• Precio
• Natural
• Lácteos

Test de Frases incompletas

• Moderador: “Complete las siguientes frases con las ideas que se le vengan a la cabeza”

• En el desayuno me gusta …
• Antes de ir al Gym yo …
• Después del Gym yo …
• En la hora de receso me gusta …
• Me gusta acompañar el Pan con …
• Cuando tengo hambre compro …        

Test de Familia de marcas

• Moderador: “ A continuación se muestra un ejemplo de una Familia de Marcas y con la característica de cada personaje, con este ejemplo, indique el papel que cumple las siguientes marcas en una familia”
• Marcas (Familia de Avenas)

• Avena Polaca
• Avena Toni
• Avena Alpina
• Avena Nestlé

Ejemplo: Familia de Bebidas

• Miembros de la familia:

• Abuelo: Coca-Cola (Representa experiencia, la marca principal)
• Papá: Pepsi (Representa competitividad)
• Hermano mayor: Tropical
• Hermano menor: Frutaris

Test de personificación

• Moderador: “Esta es la marca polaca, teniendo en cuenta la imagen de la marca  imagina que esta es una persona. Detalle cómo sería esta persona:

• Sexo
• Edad
• Ocupación
• Forma de ser
• Tipo de vida

Test de reconocimiento

• Morador: “Intente identificar las siguientes imágenes, que marca se le viene a la imagen” Luego de esto anotar los comentarios de los entrevistados.

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