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SEGMENTACIÓN DE MERCADO MARKETING MIX

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa.

Proceso de Segmentación de Mercado

•Estudio:

Se examina el mercado para determinar las necesidades es pecíficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y se organizan sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Se recaban datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

•Análisis:

Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los de más segmentos del mercado con necesidades diferentes.

•Preparación de Perfiles:

Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian.

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Incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia. Las fases del ciclo de vida de un producto son:

•Lanzamiento

•Crecimiento

•Madurez

•Declive

•Precio:

Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costes. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

•Plaza o Distribución:

Define dónde comercializar el producto o el servicio que se ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

•Promoción:

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de Ventas, Fuerza de Venta o Venta Personal, Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).

Mercado de Bienes y Servicios

Es el lugar donde se hace el intercambio de mercancías o productos que satisfacen alguna necesidad a un determinado precio. Es un conjunto de relaciones de intercambio entre las empresas y las economías domésticas, donde las primeras ofrecen mercancías o productos a las segundas a cambio de un precio.

Funciones de Mercadeo

Las funciones básicas del mercadeo son:

•Operar el mercado desde la óptica del cliente (orientación al mercado).

•Investigación permanente (externa e interna) del consumidor, competencia, productos y mercados.

•Selección de clientes esenciales (productores de utilidad).

•Exploración de nuevos mercados.

•Responder rápido a los cambios e innovaciones.

•Actuar en función de maximizar las utilidades.

•Ser guardianes del producto.

•Fortalecimiento de la marca.

•Dominar el mercado (liderazgo).

•Planeación con clientes.

•Identificación de nichos de mercado

•Control sistemático / auditoria del mercadeo

•Logística de distribución. Dichas funciones están enmarcadas dentro de 5 grandes funciones básicas que son:

•La búsqueda de necesidades o nichos de mercado:

Se realiza un estudio sobre las necesidades de los clientes, un estudio de mercado y una investigación de las necesidades del cliente potencial y de pendiendo de los resultados de dicho estudio, se podrán desarrollar y lanzar nuevos productos.

•La política de producción y precios:

Define las características específicas de cada producto y su respectivo precio, teniendo en cuenta factores como la competencia, la diferenciación del producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios de mercado.

La política de distribución y entrega:

En este punto la empresa debe tener claros los objetivos logísticos referentes a:

¿Dónde voy a vender m producto?, ¿Quiénes lo distribuirán?, ¿Quiénes lo venderán?, ¿Cuál será el perfil de mi vendedor? ¿Cómo trataré de hacer llegar mi producto a mi usuario potencial? ¿Utilizaré un mayorista, un minorista o un detallista?, Qué tipos de incentivos daré a quienes distribuyan mi producto?

•Las formas de comunicación y los elementos publicitarios:

Cuanto más diferenciado, útil o atractivo sea nuestro producto, más importante será mostrarle a un posible comprador las virtudes del producto o servicio. Es necesario tener en cuenta:

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