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ANA EDITH MARTÍNEZ DE JESÚS 18/septiembre/2012

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Compradicción: Verdades y mentiras de por qué las personas compran

Se realizó un experimento con respecto a las advertencias en las cajetillas de cigarros, de este se obtuvo que las advertencias en lugar de provocar rechazo activa una parte del cerebro relacionada con el ansia y estimula a la persona a encender un cigarro. Entre otras cosas también nos habla acerca de cómo las emociones influyen poderosamente en cada una de nuestras decisiones de compra.

En lo que refiere a la integración de producto -esto es cuando los productos aparecen en un programa de televisión o una película desempeñando algún tipo de papel- Lindstrom confirmó tras el experimento que si el producto tiene que ver con el contexto del programa entonces se recordará y al mismo tiempo va a debilitar la capacidad del televidente para recordar otras marcas.

Otro factor que influye en las decisiones de compra es la imitación, esto se debe a las “neuronas espejo” que son neuronas que se activan cuando observamos a alguien hacer alguna actividad y entonces hacemos esa actividad, o bien cuando leemos sobre lo que hace una persona, es así que el cerebro reacciona como si realmente fuéramos nosotros los protagonistas de tal o cual actividad. Del mismo modo evaluamos consciente o inconscientemente los objetos llamativos en cuanto a lo que hacen por mejorar nuestra imagen social.

En lo que respecta a la publicidad subliminal esta funciona de una manera sorprendente, es muy poderosa y básicamente funciona porque bajamos la guardia ya que no estamos conscientes de estar expuestos a un mensaje publicitario y es ahí cuando llega al subconsciente y apela a nuestros sueños, deseos, miedos y necesidades, para estimular nuestro interés por un producto o inducirnos a comprar, de hecho los mensajes subliminales influyen sobre lo que estamos dispuestos a pagar por un producto.

En lo que respecta a los rituales y supersticiones estos de alguna manera contribuyen a forjar conexiones emocionales con las marcas y los productos, nos hacen sentir que tenemos el control de la situación y también hacen que las cosas que compramos sean memorables. En el libro se menciona el ritual de comer una oreo, o armar tu subway, algo bastante absurdo pero muy cierto, el hecho es que los rituales inclusive pueden provocar en los consumidores obsesión por determinados productos como comprarlos para coleccionar etc.

Interesante el hecho de que la espiritualidad y la gestión de marcas tienen elementos en común, de hecho el experimento arrojó como resultado que las emociones que experimentamos al ser expuestos a una marca fuerte son similares a cuando nos vemos expuestos a símbolos religiosos, concluyendo que los productos más exitosos son aquellos que tienen más cosas en común con la religión.

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