Al Unisonó Con Los Requerimientos Sociales

Si bien parece que a plazo inmediato la intervención del poder político es un requerimiento necesario para asegurar un cierto control social sobre la actividad empresarial en materia de medio ambiente, a la larga el factor determinante para asegurar que las empresas no repercutan negativamente sobre el entorno va ser el cambio de sensibilidad en la opinión pública. Si las empresas, como efectivamente está ocurriendo, cada vez más se van dando cuenta de que la suya es una actividad servicial en el sentido de que apoyan, asisten y ayudan mediante la provisión de bienes y servicios a unas necesidades humanas que evolucionan con el tiempo, cada vez más también tendrán en cuenta la opinión de a quien en teoría sirven: el consumidor. De hecho, en los últimos años el estar más o menos a tono con la opinión del consumidor ha determinado el éxito o fracaso de ciertas iniciativas empresariales, algunas de las cuales mencionaremos en el siguiente punto. Por otra parte, muchas empresas han visto cómo la temprana implementación de directrices ecológicas les ponía en cierta ventaja competitiva a la hora de cumplir los estándares exigidos frente a otras que se veían en la tesitura de recortar sus presupuestos para ajustarse a requisitos que no esperaban. Debido a la concienciación y preocupación por el medio ambiente, las empresas van a generar nuevos bienes y servicios. Hasta qué punto esto será así nos lo muestra la evolución de la opinión pública al respecto y las tendencias apuntadas para los próximos años. Analicemos esta cuestión.

En los países de más rancia tradición democrática la evolución de la opinión sobre el medio ambiente tiene un detector claro en el incremento de participación en movimientos sociales de carácter ecológico. Cada vez aumentan las organizaciones que se dedican a canalizar esa sensibilización general en acción es concretas bien como activistas de campo, bien como grupos de presión. El hecho de que estemos presenciando un predominio del consumidor verde nos lo refleja el Cuadro 7.3 sobre el aumento de participación en los grupos medio ambientales en los Estados Unidos en los veinte años que han sido testigos de esta patente concienciación ecológica.

El presupuesto anual de alguna de estas organizaciones llega a los cien millones de dólares y su actividad les lleva a contactar y a pactar determinadas políticas con empresas punteras. Así, la Natural Resources Defence Council consiguió mediante un acuerdo con Uniroyal en 1989 la retirada mundial de ciertos aditivos químicos, y la Environmental Defence Fund estableció otro acuerdo con McDonald’s para el reciclaje de residuos en 1990. Muchas empresas con visión de futuro se han dando cuenta de que lo que los movimientos sociales ecológicos reivindican hoy es lo que los políticos les van a exigir mañana, y actúan en consecuencia.

En Europa, el informe Zeus de 1990 elaborado para la Comisión Europea ya mostraba al medio ambiente en algunos países europeos (Dinamarca, Alemania, Holanda y Luxemburgo) como el principal problema comunitario para la opinión pública, por encima del desempleo y otros problemas de carácter económico. En el conjunto de la encuesta para toda la población de los doce, los problemas ecológicos figuraban en segundo lugar de preocupación tras el des empleo y por delante de la estabilidad de los precios y la capacidad adquisitiva, el terrorismo o las pensiones.

Pero quizá el barómetro de sensibilidad ecológica y predisposición a actuar como consumidor en tal sentido más elaborado ha sido el presentado en Río por el Instituto Gallup (Dunlap y cols., 1992) en base a una completa serie de encuestas representativas efectuadas en veintidós países de variada configuración socioeconómica. Como se muestra en el Cuadro 7.4, las empresas y la actividad industrial son vistas en la mayoría de los países como la principal causa de los problemas ecológicos. La tecnología y los vertidos son también considerados como causas importantes, mientras que la falta de educación, el mal gobierno y la población tienen un reconocimiento de culpabilidad menor. ¿Cuál de las siguientes causas —población, mal gobierno, basuras domésticas, educación pobre, empresas y actividad industrial, y tecnología— contribuye más al deterioro medioambiental del país?; ¿cuál menos?

El informe de Gallup también reconoce que la solución a los problemas medioambientales más apoyada se centra, por un lado, en el recrudecimiento de la legislación medioambiental para las empresas y en la prohibición de la utilización y comercialización de ciertos productos y, por otro, en la búsqueda de alternativas tecnológicas que sustituyan a las prácticas contaminantes. En cualquier caso se insta a los gobiernos para que ejerzan una labor de vigilancia estricta y para que actúen en base a la responsabilidad que tienen contraída con los ciudadanos frente a los intereses industriales.

Aparte de esto, las conclusiones más interesantes del trabajado informe son las siguientes. La concienciación por los problemas ecológicos constituye ya un fenómeno mundial sin distinción de renta y tradición cultural. Los ciudadanos consideran los problemas medioambientales como muy serios, que atentan contra la calidad de vida y que son fuente de preocupación personal. No sólo considera la gran mayoría que la solución de estos problemas debe tener prioridad sobre el crecimiento económico, sino que muchos muestran su deseo de pagar cánones para proteger el entorno. Hay también un alto nivel de actividad —como consumidores o activistas— en defensa de la naturaleza. Todo esto va en contra de la supuesta creencia de que la preocupación por el medio ambiente es un lujo que se da sólo en aquellos países con alto nivel de vida, creencia que debe ser desechada en vista de los resultados obtenidos. El dato con el que nos encontramos es que existe un consenso mayor a nivel ciudadano que a nivel de líderes políticos o empresariales en todo el mundo sobre el hecho de que nuestro planeta está enfermo y sobre las sombras que esto proyecta sobre el futuro de la calidad de vida global.

A la vista de estas conclusiones hay que esperar una mayor sintonización por parte del liderazgo empresarial con respecto a la problemática medioambiental, y por lo que parece apuntarse, esta mayor sintonía repercutirá indudablemente en mejoras para la misma empresa. Para la empresa actual la sintonización ecológica, además de ser en ciertos aspectos un imperativo legal, es, por supuesto, una obligación social. Pero además, cada vez con mayor urgencia y fuerza es también un imperativo técnico. El entorno social que rodea a la empresa lo forman unos consumidores que demandan de forma creciente bienes y servicios respetuosos con el medio ambiente y, por tanto, aquel empresario que quiera introducirse

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