Analisisd E Las Motivacions

3.2.4 ANALISIS DE LAS MOTIVACIONES.

Las personas no siempre son capaces de reconocer las motivaciones que los guían a realizar determinado tipo de actividades.

Las personas tienden a seguir un patrón de comportamiento determinado, en gran padre, por los grupos con los que el individuo se asocia habitualmente. El individuo debe subordinar algunas de sus necesidades individuales a lo que el grupo exige. El individuo se ve obligado a afrontar las reglas sociales y trata de esconder esta situación.

Técnicas proyectivas utilizadas en el comportamiento del consumidor.

• Test de apercepción temática: se presentan historietas incompletas o estímulos visuales y el consumidor debe explicar lo observado.

• Asociación de personalidad: se utilizan dibujos o fotografías de personas sin ningún tipo de contexto o contextualizadas, para aproximarse a la personalidad percibida del producto.

• Relaciones forzadas: se les pide decir cuál de los diferentes elementos en una categoría se relaciona más cercanamente con el producto a analizarse.

• Personificación: se describe al producto como si fuera una persona.

• Asociaciones situacionales: utilizar fotografías de personas en situaciones especificas, diferentes lugares y con objetos diferentes, después se les pregunta que cual de estas fotos o personas corresponden mas al producto.

• Completamiento de frase: se presenta al consumidor una frase inconclusa que deberá completar.

La base de los instrumentos utilizados, muchos de ellos adoptados de las técnicas de psicología clínica, permiten conocer motivaciones que, consciente o inconscientemente, el individuo oculta como generadoras de su comportamiento.

Adicionalmente a estas técnicas proyectivas, existen otras de suma utilidad para identificar motivaciones en el marketing, como son los grupos focales. Son técnicas de investigación cualitativa, donde un entrevistador dirige con una guía de preguntas previamente elaborada, a un grupo de personas con características similares, con el de conocer opiniones respecto a algún objeto o situación.

También existen las entrevistas a profundidad que aplica un entrevistador a una persona a la cual se le pide que responda una serie de preguntas semiestructurales.

La identificación del proceso motivacional de diferentes tipos de consumidores pueden servir como base para el desarrollo de trabajos de segmentación de mercados. Se asume que las necesidades por dos consumidores pueden variar, tanto que un mismo producto puede adquirir imágenes completamente diferenciadas. Esas imágenes requieren ser recreadas por las comunicaciones, con vistas a motivar la compra.

3.3.1 PERCEPCIÓN.

La percepción es un proceso de tres etapas que da significado a estímulos neutrales. La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales, a estímulos básicos como la luz, el color, los olores y la textura.

La percepción es el proceso por medio del cual la gente selecciona, organiza e interpreta tales sensaciones, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a estas sensaciones neutrales para darles significado.

Las personas pasan por etapas de procesamiento de la información en las cuales los estímulos entran y se almacenan. El individuo interpreta el significado de un estímulo de modo que sea consistente con sus propios prejuicios, necesidades y experiencias.

3.3.2 SISTEMAS SENSORIALES.

Recibimos estímulos externos o información sensorial a través de varios canales. Podemos ver una valla publicitaria, escuchar la música de un anuncio.

La información que detectan nuestros cinco sentidos son los datos en bruto que inician el proceso perceptual. La calidad sensorial única de un producto juega en papel importante al hacerlo sobresalir de la competencia. Si la marca crea unas asociaciones única con la sensación.

La Owens- Corning Fiberglass Corporation fue la primera compañía en registrar la marca de un color cuando utilizo el color rosa brillante para su material aislante.

VISTA.

Los mercadologos se fundamentan mucho en los elementos visuales de los anuncios, del diseño de las tiendas y del empaque. Los colores incluso también influyen en nuestras emociones de forma directa, evidencias sugieren que algunos colores, crean sentimientos de activación y estimulación del apetito.

OLFATO.

Los olores llegan a provocar emociones o a crear una sensación de tranquilidad, pueden evocar recuerdos o aliviar el estrés. Algunas de nuestras respuestas a los aromas son el resultado de asociaciones tempranas que evocan buenos o malos sentimientos, y ello explica porque los mercadologos exploran las relaciones entre el olfato, memoria y estado de ánimo.

OIDO

La música de los anuncios

...