Antologia Mercadotecnia

“INVESTIGACIÓN DE MERCADOS”

UNIDAD I: ANÁLISIS DE DATOS Y RECOMENDACIONES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

FUENTES DE INFORMACIÓN:

Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y oportunidades de marketing.

Fuentes de Información: Es todo aquello (documento, persona u otro objeto) que nos proporciona datos para el análisis y tratamiento del problema de investigación planteado.

Clasificación de las Fuentes:

Las fuentes pueden ser escritas y no escritas.

Las escritas son todos los documentos impresos que nos proveen información (fuentes bibliograficas).

Las fuentes impresas pueden ser primarias y secundarias

- Las fuentes primarias; son todas aquellas que nos proporcionan información directa y original, no abreviada, ni traducida de los hechos que nos interesa conocer para el estudio de un tema.

En otras palabras, la información que nos ofrece, no ha sufrido ningún proceso de reelaboración, síntesis o interpretación; ejemplos: monografías, artículos de revista, poemas, novelas, cartas e informes.

- Las fuentes secundarias; son los documentos escritos que han sufrido un proceso de reelaboración por parte de otras personas distintas a los autores originales; ejemplo: las obras comentadas, interpretación de leyes, reglamentos y discursos.

- Las fuentes terciarias; es una selección y recopilación de fuentes primarias y secundarias, por ejemplo: bibliografías, catálogos de bibliotecas, directorios, listas de lectura y artículos sobre encuestas.

UNIDAD II: INFORME

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados.

Este conjunto de cinco pasos, incluye:

1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación,

2) diseño del plan de investigación,

3) recopilación de datos,

4) preparación y análisis de datos, y

5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:

Este paso de la investigación de mercados, según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el que guía todo el proceso de investigación.

En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y sesiones de grupo.

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.

2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.

3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

• Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.

• Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros).

• Una definición precisa del producto o servicio a investigarse.

• El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposición a los medios, etc.

• La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de investigación, etc.

• El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.

• El tiempo y costo que tendrá la investigación de mercados.

• Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

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